直播電商太火了!4月1日,幾大直播平臺同時開刷。首秀的羅永浩在抖音平臺上3小時賣了1.1億,“帶貨女王”薇婭在直播間賣出了淘寶史上首單售價4000萬的火箭,快手直播帶貨王辛有志單場交易4.8億,創(chuàng)下直播電商新紀(jì)錄……就在大眾為此驚嘆的時候,中國消費者協(xié)會一份并不顯眼的報告卻顯得特別扎眼。
在3月31日中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》中,“擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障”成為消費者最大的顧慮,占比60.5%,“夸大其詞” “假貨太多” “魚龍混雜” “貨不對板”是消費者對商品質(zhì)量方面的集中詬病。同時,有37.3%的受訪消費者坦承在直播購物中遇到過消費問題,但僅有13.6%的人進(jìn)行投訴。
從本質(zhì)上來說,直播帶貨類似于廣告代言人利用自身網(wǎng)紅效應(yīng)對商品進(jìn)行營銷,激發(fā)消費者的購物欲望,這屬于一種比較明顯的廣告行為。在傳統(tǒng)的電視視頻端播出時,這種推薦商品的行為要接受國家市場監(jiān)管部門、廣電部門的審查和批準(zhǔn),不得隨意向社會消費者發(fā)布;如果存在虛假宣傳或故意掩蓋假冒偽劣商品的行為,還要承擔(dān)法律責(zé)任。
然而,當(dāng)直播帶貨在網(wǎng)絡(luò)視頻端成為普遍現(xiàn)象時,相應(yīng)的監(jiān)管規(guī)則還不完善,加之較低的行業(yè)準(zhǔn)入門檻,五花八門的直播帶貨令人眼花繚亂。虛假宣傳、偽劣產(chǎn)品、數(shù)據(jù)造假、售后服務(wù)跟不上和維權(quán)難等問題也隨之發(fā)生,不少帶貨名家都曾經(jīng)現(xiàn)場翻車,所以只有加強(qiáng)監(jiān)管,才會讓這個行業(yè)更規(guī)范,更有標(biāo)準(zhǔn)性,才能良性發(fā)展。
市場監(jiān)管,不是一味強(qiáng)調(diào)政府要嚴(yán)格管理責(zé)任,而是控制電商直播產(chǎn)業(yè)野蠻生長的必然配套要求。數(shù)據(jù)顯示,2019年,我國直播電商市場規(guī)模已經(jīng)到達(dá)4338億元,預(yù)計2020年行業(yè)總規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大。尤其在目前的疫情影響之下,電商平臺的“云直播”、多產(chǎn)業(yè)的“云復(fù)工”、消費者“云逛街”“云購物”都“熱情高漲”。對于新興的直播帶貨模式,市場監(jiān)管必須及時跟上。
一是要積極營造健康有序的法治環(huán)境。要在廣泛調(diào)研直播帶貨現(xiàn)象的基礎(chǔ)上,及時修訂《廣告法》和《電商法》,加大對直播帶貨電商平臺的監(jiān)管審核力度,提升直播帶貨準(zhǔn)入門檻和準(zhǔn)入要求,禁止未經(jīng)審核備案就進(jìn)行直播帶貨的行為,將直播帶貨納入有法可依的監(jiān)管范疇。
二是應(yīng)建立電商直播的誠信評價機(jī)制。作為一種營銷行為,廣大主播不能只要人氣、只獲收益、不擔(dān)責(zé)任。既然是銷售,貨真價實是起碼要求。對于隨意夸大、欺詐、誤導(dǎo)消費者的直播帶貨行為,要實行“零容忍”,對直播帶貨虛假宣傳的網(wǎng)紅除進(jìn)行嚴(yán)厲經(jīng)濟(jì)處罰之外,還應(yīng)該拉入黑名單,實行封號處理,并應(yīng)納入社會誠信考核體系。
三是要建立多元主體參與的監(jiān)管體系。市場監(jiān)管部門、網(wǎng)絡(luò)直播平臺、電商行業(yè)協(xié)會、市場監(jiān)督員和廣大消費者都應(yīng)該積極參與到直播帶貨的監(jiān)管中,各司其職,既分工,又配合,形成一張強(qiáng)大的監(jiān)管合力網(wǎng),增強(qiáng)監(jiān)管的威懾力,維護(hù)消費者的知情權(quán)、選擇權(quán)與監(jiān)督權(quán),把保護(hù)網(wǎng)購消費者的合法權(quán)益落到實處。
翻閱這兩年的直播帶貨史,很多違法事件還歷歷在目。對此,國家市場監(jiān)督管理總局已經(jīng)釋放出從嚴(yán)監(jiān)管直播帶貨的明確信號。相信整個行業(yè)的健康發(fā)展指日可待。