今年清明假期,故宮首次直播火遍全網(wǎng)。在這次直播的協(xié)辦單位里,有一家出版集團(tuán)的身影——中信出版集團(tuán)。這并不令人意外,一來中信出版集團(tuán)與故宮已經(jīng)合作出版了不少好書,二來中信出版集團(tuán)在直播領(lǐng)域已經(jīng)耕耘了3年,可以算得上出版界的直播老兵。
今年疫情期間,出版社線下營銷停擺,所有活動都轉(zhuǎn)到了線上。早就布局線上營銷的中信出版集團(tuán),在此時更是加大了直播的頻率,《中國新聞出版廣電報》記者從該集團(tuán)品牌宣傳部了解到的數(shù)據(jù)是,平均每天兩到三場。而一些此前只是試水或從未直播過的出版社,則立刻轉(zhuǎn)型,把直播變成了疫情期間的重要營銷方式。
那么,疫情期間出版社直播情況如何?給出版社帶來了什么收獲?出版社如何抓住直播經(jīng)濟(jì)風(fēng)口?疫情結(jié)束后,直播還會繼續(xù)嗎?帶著這些問題,記者采訪了文學(xué)、經(jīng)管、社科、少兒等不同類型的出版社,聽聽他們的回答。
疫情加速出版機(jī)構(gòu)直播步伐
2016年,被稱為“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”。走在營銷前沿的出版社,敏銳地捕捉到這一趨勢,開始試探性地進(jìn)行直播。
中信出版集團(tuán)是最早吃直播螃蟹的那批出版社。但那時的直播更多的是把線下新書活動直接同步搬到線上,與我們今天所說的直播還不是一回事?;蛘呤请娚唐脚_為了銷售,向出版社提出的直播合作。更多的出版社對直播則處于謹(jǐn)慎觀望的狀態(tài)。
2020年,疫情讓直播進(jìn)入了全新階段,專家稱之為全民直播暴發(fā)的元年。短短數(shù)天之內(nèi),出版業(yè)也出現(xiàn)了一片直播的景象。直播變成了常態(tài),不直播的出版社反而有些落伍了。
3月21日,安徽少年兒童出版社聯(lián)合淘寶第一主播薇婭進(jìn)行的《中國經(jīng)典動畫珍藏版》圖書的銷售,可以說是這段時間最知名的直播賣書活動之一。在當(dāng)晚薇婭直播間,幾分鐘內(nèi)銷售了3萬余套,銷售碼洋超過500萬元。據(jù)安少社市場營銷部主任詹瑋瑋介紹,該社天貓旗艦店當(dāng)日交易額位居天貓3000多家圖書店鋪第二。
擁有優(yōu)質(zhì)作者資源的中信出版集團(tuán),則更多采取的是作者當(dāng)主播的方式。傳播最廣的一場直播是在疫情最為嚴(yán)重期間,北京大學(xué)第三醫(yī)院醫(yī)生、《薄世寧醫(yī)學(xué)通識講義》作者薄世寧醫(yī)生在央視直播間,解答網(wǎng)友關(guān)于新冠肺炎疫情的各類問題。這場直播有3000多萬人觀看,當(dāng)時在直播間雖未進(jìn)行圖書的銷售,但是記者從中信出版集團(tuán)了解到,之后不久該書在天貓等平臺搜索銷售大幅上漲,與此次直播有密切關(guān)系。
還有一些品牌大社,雖然直播數(shù)量并不多,但是有較高的話題度。比如疫情發(fā)生以來,人民文學(xué)出版社已聯(lián)合京東、當(dāng)當(dāng)、天貓、抖音等平臺,策劃組織了25場直播活動,邀請作家王強(qiáng)、毛建軍、閆紅,學(xué)者陳曉明、周明、汪朗等參加。人文社社長助理、策劃部主任宋強(qiáng)告訴記者,從數(shù)據(jù)來看,汪曾祺百年誕辰、“云旅游”逛出版社、文創(chuàng)直播的人數(shù)可觀。他認(rèn)為,這是因?yàn)橹辈?nèi)容的話題性和新穎性滿足了讀者的好奇心理。
中華書局從年初到現(xiàn)在,累計進(jìn)行了6場直播,包括“傳統(tǒng)文化新書連連看”“疫后重建,我們可以從經(jīng)典借鑒什么”“《金史》修訂本背后的故事”,還有面向書店同仁的3場直播培訓(xùn)。據(jù)中華書局市場部副主任彭玉珊介紹,每一場直播都有不錯的反饋。觀看人數(shù)最多的是“《金史》修訂本背后的故事”,由書局執(zhí)行董事徐俊擔(dān)任主講人,實(shí)時在線觀看人次累計達(dá)6萬以上。
因?yàn)橐紤]引流轉(zhuǎn)換,所以不少出版社通常會選擇在電商平臺進(jìn)行直播。2月18日,天地出版社在當(dāng)當(dāng)主站做了一期“休假不休學(xué)!3—9歲必看好書”的直播,主打兒童文學(xué)《劉心武爺爺講紅樓》和《“入園我最棒”兒童成長圖畫書》,平臺給予了資源支持。天地社企宣部王婕介紹,直播累計在線觀看人數(shù)超過1.4萬,直接訂單轉(zhuǎn)貨碼洋超過1萬。接力出版社疫情發(fā)生以來最有特點(diǎn)的一場直播是由編輯在文軒線上書店分享的“尤斯伯恩”品牌圖書的直播。該社嬰幼分社高京津告訴記者,此次直播共計產(chǎn)生訂單239單,合計銷售1萬多實(shí)洋,是該社到目前為止轉(zhuǎn)化率最高的一場直播。
帶貨與品宣背后的利與弊
為什么要直播?是因?yàn)橐咔榈牡贡?,還是必須要抓住直播經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口?出版社的答案兼而有之。那么直播又給出版社帶來了什么?
宋強(qiáng)說,最顯而易見的收獲是,作為老牌出版社,在行業(yè)大環(huán)境下,快速調(diào)整營銷策略、轉(zhuǎn)變營銷思路,進(jìn)而調(diào)整工作重點(diǎn)來適應(yīng)時代變化,這是對出版從業(yè)者的挑戰(zhàn),也是對人文社的挑戰(zhàn)。“帶貨是我們營銷工作的直接目標(biāo),但更重要的是作為國家級文學(xué)機(jī)構(gòu)社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng),我們希望用文學(xué)守望春天。”
彭玉珊也坦言,直播的目的,當(dāng)然希望能夠立刻帶貨。但通過最新的傳播手段,讓中華書局這個歷史悠久的老字號走出去、接地氣,讓更多人知曉,同樣是非常值得做的一件事。
王婕則認(rèn)為,直播為作者、出版社和讀者三者之間建立了一種新的聯(lián)系紐帶。一方面,在出版社的推動下,作者發(fā)揮出了更強(qiáng)的營銷潛能,讀者可以通過直播更好地了解圖書,促進(jìn)了圖書的銷售轉(zhuǎn)化。另一方面,作者通過直播收獲了市場的認(rèn)可和好評,也激勵作者更加積極地參與到圖書的生產(chǎn)和營銷中。與此同時,作者在此過程中能切身體會到出版社的出版實(shí)力和服務(wù),這讓作者和出版社之間的關(guān)系更加緊密和融洽。出版社在持續(xù)的曝光和宣傳中,將作者的營銷資源和渠道的營銷資源實(shí)現(xiàn)了利用最大化,提升了銷量,也收獲了更好的品牌知名度。
對于直播營銷的利與弊,出版社也看得很清楚。
在詹瑋瑋看來,與微信、微博、社群營銷相比,直播能夠直觀地展示圖書,讓讀者更加有真實(shí)感。并且,直播的營銷效果更加強(qiáng)烈,容易調(diào)動觀看者的情緒,促使下單。宋強(qiáng)認(rèn)為,直播最明顯的特點(diǎn)是互動性,它彌補(bǔ)了其他營銷形式信息單向傳播的不足。他觀察,目前直播有兩種,一是直播賣貨,可以立竿見影看到效果;二是以內(nèi)容品牌宣傳為主,通過名家傳遞豐富的知識和思想。“這兩種結(jié)合,可以更全面地進(jìn)行營銷宣傳。”
但詹瑋瑋也發(fā)現(xiàn),直播在抓眼球和深內(nèi)容之間的天平上,不易找到平衡。且直播這個渠道的效果,高度依賴KOL(意見領(lǐng)袖),依賴于KOL粉絲對其的信任,出版社對該渠道的掌控乏力,話語權(quán)較弱。宋強(qiáng)比較擔(dān)心的是網(wǎng)店盛行的“折扣戰(zhàn)”,會擾亂市場的運(yùn)作規(guī)律。“人文社在折扣這方面還是比較謹(jǐn)慎的,我們更愿意靠作品的質(zhì)量、注重廣泛和后續(xù)的影響。”
后疫情階段直播之路如何走
隨著防控疫情形勢的好轉(zhuǎn),當(dāng)線下活動可以進(jìn)行時,出版社的直播還會這么火嗎?
讀者在哪里,營銷的風(fēng)向就在哪里。宋強(qiáng)認(rèn)為,出版社抓住直播風(fēng)口是新的營銷方式也是轉(zhuǎn)折點(diǎn),積極主動地探索對于營銷工作而言,往往利大于弊。
在宋強(qiáng)看來,直播作為一種營銷手段,會因其突破空間性、便于操作、帶貨無障礙以及互動性等多重因素成為一種常規(guī)操作持續(xù)存在。彭玉珊也認(rèn)為,在未來很長一段時間內(nèi),直播營銷將會常態(tài)化、專業(yè)化。直播營銷是速度、密度的比拼,同時更考量出版社對自身格局、產(chǎn)品形態(tài)的整體戰(zhàn)略布局,以及多年積累下來的內(nèi)容資源。
“作為少兒圖書內(nèi)容的出版者,我們的用戶是少年兒童,而做決策購買的是年輕家長。他們是信息時代的原宿民,要了解這些家長,就必須要擁抱網(wǎng)絡(luò),抓住現(xiàn)在的直播風(fēng)口。”詹瑋瑋的答案代表了一些少兒出版社的想法。
但要想做好直播,顯然還有一段很長的路要走。正如詹瑋瑋所言,作為知識生產(chǎn)者,想要在短短幾十分鐘的時間,分享出一本書所傳達(dá)的人物、細(xì)節(jié)、感情等精神層面的內(nèi)容,讓讀者感到即時滿足,看到即時效果,并促使用戶購買下單,實(shí)際上是困難的。
彭玉珊則提醒,作為出版企業(yè),無論借助何種傳播手段來觸達(dá)終端,最根本的基石還是扎實(shí)而持續(xù)地提供有獨(dú)特價值、以合適形態(tài)呈現(xiàn)的產(chǎn)品,否則,就只是純粹跟風(fēng)而忘記初心了。
近些年來,傳統(tǒng)出版一直在從單純的圖書生產(chǎn)者向知識服務(wù)提供者轉(zhuǎn)型。對于有些出版機(jī)構(gòu)來說,直播背后的深層意義,不僅僅是帶貨賣幾本書那么簡單,它是出版社轉(zhuǎn)型中必須具有的互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)。在中信出版集團(tuán),直播等新媒體營銷的思維已經(jīng)深入到旗下30多個子品牌編輯的腦中。直播的目的不是只盯著能賣幾本書,而是通過知識和思想的傳遞,不斷拓寬出版的邊界。