《2022國潮品牌發(fā)展洞察報(bào)告》重磅發(fā)布，全球競爭進(jìn)入品牌時(shí)代

2011年以來，從文化強(qiáng)國、科技強(qiáng)國到品牌強(qiáng)國，從三個(gè)轉(zhuǎn)變到中國品牌日的設(shè)立，從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革到構(gòu)建雙循環(huán)新發(fā)展格局，從貫徹新發(fā)展理念到推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，品牌正在發(fā)揮著重要的引領(lǐng)作用。

放眼全球市場競爭，早已進(jìn)入“品牌時(shí)代”，中國品牌通過“國潮”新標(biāo)簽，持續(xù)深入?yún)⑴c全球競爭。

這一背景下，國潮品牌的發(fā)展路徑和趨勢(shì)尤為值得關(guān)注。觀潮新消費(fèi)作為國內(nèi)第一家關(guān)注國潮、國潮品牌與國潮產(chǎn)業(yè)的機(jī)構(gòu)平臺(tái)，首先要回答這些核心問題——

● 什么是國潮、國潮品牌、國潮產(chǎn)業(yè)？

● 國潮產(chǎn)業(yè)是怎樣運(yùn)轉(zhuǎn)的？

● 究竟如何做出、做好國潮品牌？

● 國潮品牌的未來發(fā)展趨勢(shì)是什么？

在國潮品牌大會(huì)（泉州）暨絲路品牌僑商對(duì)接會(huì)上，觀潮新消費(fèi)和中國國家品牌網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布《2022國潮品牌發(fā)展洞察報(bào)告》，對(duì)這些問題進(jìn)行了一一解答。

什么是“國潮+”

可以看到，觀潮對(duì)幾個(gè)概念的闡釋，始終在強(qiáng)調(diào)“文化”“科技”“融合”“創(chuàng)新”“引領(lǐng)”等關(guān)鍵詞，這正是“國”與“潮”的核心。

其中，在國潮品牌的定義中，提及了新產(chǎn)品、新渠道、新營銷、新資本、新IP六要素，這也是國潮產(chǎn)業(yè)的六大影響維度，是新國潮產(chǎn)業(yè)圖譜的重要內(nèi)容。通過新國潮產(chǎn)業(yè)圖譜，可以直觀的看到國潮產(chǎn)業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)方式。

國潮產(chǎn)業(yè)是在文化和科技的雙輪驅(qū)動(dòng)之下，帶動(dòng)了生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的變革，進(jìn)而引發(fā)了人群、產(chǎn)品、渠道、營銷、資本、IP這6大生產(chǎn)要素的創(chuàng)新。

國潮產(chǎn)業(yè)的六大影響維度

在六大發(fā)展要素的變革之下，中國品牌，無論是老字號(hào)還是新品牌，都將迎來嶄新的發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)入嶄新的發(fā)展階段。

一是新人群。在新人群中，“智世代”和“銀發(fā)人群”是兩大關(guān)鍵詞，撐起了未來巨大的消費(fèi)空間。以智世代為例，他們作為智能時(shí)代的原住民，將一路見證中國的文化、科技、品牌和潮流走向全球，他們對(duì)帶有“中國”印記的一切，都將有前所未有的認(rèn)同感，所以他們的消費(fèi)，也將徹底傾向于中國市場。

二是新產(chǎn)品?？萍歼M(jìn)步+需求迭代，共同推動(dòng)完成了產(chǎn)品創(chuàng)新。自熱技術(shù)、凍干技術(shù)、鎖鮮技術(shù)、AR/VR、虛擬人……每一個(gè)科技名詞背后，都是一場產(chǎn)品的迭代。

三是新渠道。這兩年我們明顯能感覺到的變化是，從公域到私域，從人找貨到貨找人，從單純的線上或線下再到全渠道打通。即時(shí)零售的崛起、生鮮電商的困境、興趣電商大殺四方、線下新零售更新等等，都是發(fā)生在這一背景下的，其本質(zhì)都是以提質(zhì)增效為核心的渠道變革。無論是發(fā)展長板還是補(bǔ)齊短板，屬于中國渠道的機(jī)會(huì)和空間還有很多。

第四是新營銷。所謂的新營銷，就是能夠“叫好又叫座”的方式，從品效合一到品效銷一體，品牌對(duì)營銷動(dòng)作寄予了更高的期望。報(bào)告中總結(jié)了新營銷的七大變化，簡單來說，就是媒介和內(nèi)容輸出的形式越來越多了，營銷從“拼錢”走向了“拼創(chuàng)新”。

第五是新資本。不能否認(rèn)在資本的追逐下，我們的商業(yè)社會(huì)的確出現(xiàn)了一些冒進(jìn)和泡沫，但是與過往相比，今天的資本，將促使我們享受到新的商業(yè)發(fā)展成果，感受到整個(gè)商業(yè)時(shí)代進(jìn)化的活力。

當(dāng)然以今年的消費(fèi)市場來說，和去年的融資過熱相比，2022年的資本環(huán)境明顯“冷”了下來。這里的冷，一方指的是整體投資數(shù)量、募和投的資金量在下降的“寒氣”；另一方面也是指資本更加傾向于消費(fèi)者有確定需求的項(xiàng)目，以及各方面發(fā)展比較穩(wěn)定的頭部項(xiàng)目。冷，其實(shí)是從大水漫灌向投資精品的轉(zhuǎn)變。

此外，報(bào)告還總結(jié)了一些其他的一級(jí)市場消費(fèi)投資變化，例如消費(fèi)科技、供應(yīng)鏈革新成為2022年消費(fèi)投資的亮點(diǎn)，一二級(jí)市場同步實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸等等。希望能給讀者一些參考和啟發(fā)。

第六是新IP。國潮新IP一定是具備強(qiáng)中國文化屬性的IP，之前大家熟悉的故宮、航天科技，河南衛(wèi)視出圈的傳統(tǒng)文化歌舞文創(chuàng)等等，而國潮IP也注定是常換常新的，畢竟中國文化中有太多可以挖掘的元素，可以以IP的形態(tài)呈現(xiàn)出來，并最終產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。今年比較流行的例如冬奧會(huì)冰墩墩雪融融、在日本揚(yáng)眉吐氣的中國原創(chuàng)游戲原神、被花式二次創(chuàng)作的甄嬛傳、稱霸世界的網(wǎng)文等。這些IP的挖掘和創(chuàng)造，衍生出了新的商業(yè)活力。

國潮ID解碼：定義國潮品牌

多如牛毛的品牌中，哪些才算真正的國潮品牌呢？

除了給國潮品牌以定義，報(bào)告也為國潮品牌劃定了范疇：中國文化、生活理念、民族特色和中國優(yōu)勢(shì)四大特征，至少具備其一，才應(yīng)納入到國潮品牌的框架中進(jìn)行分析。

第一是中國文化。

文化是國潮產(chǎn)業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)力之一，在傳統(tǒng)文化進(jìn)行現(xiàn)代化表達(dá)的過程中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)里中式元素、中式審美的展現(xiàn)；產(chǎn)品開發(fā)里中式成分、中式工藝的運(yùn)用；品牌營銷里中式概念、中式風(fēng)格的融合等等，都?xì)w屬其范疇。

以故宮食品為例，故宮是坐擁600年歷史的超級(jí)IP在當(dāng)代的商業(yè)化典型代表，以故宮食品為載體，食飲在古代宮廷文化中的重要地位正在現(xiàn)代語境下逐步復(fù)興。

再例如定位國風(fēng)茶飲的霸王茶姬，其從品牌文化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、口味研發(fā)、空間打造等各方面全方位緊扣“中國文化”，不但在國內(nèi)市場獨(dú)樹一幟，贏得消費(fèi)者認(rèn)可，更在馬來西亞、泰國、新加坡等地開設(shè)門店，完成了品牌和中國文化的雙重出海。

第二是生活理念。

這里生活理念指的其實(shí)是中國的產(chǎn)品對(duì)國人生活方式的適配。適合國人生活方式的品類、品牌，其功能獨(dú)特性非常好辨識(shí)，這會(huì)促使中國消費(fèi)市場長出來很多前所未有的嶄新的細(xì)分賽道，新，意味著不卷，是在今天刺刀見紅的商業(yè)環(huán)境中，難得的一片藍(lán)海市場。

一個(gè)非常典型的案例是今麥郎的涼白開，以一己之力跳過了水源地這一瓶裝水難以繞開的巨石，另辟蹊徑開創(chuàng)了熟水市場，一炮打響?，F(xiàn)在各大水飲品牌也紛紛跟上，推出了喝開水、涼開水、白開水等熟水產(chǎn)品。今麥郎很聰明地打出了“不喝生水喝熟水”“更適合中國人的腸胃”等產(chǎn)品slogan，可以想見，若是脫離中國市場和中國消費(fèi)者，“熟水”這一概念是很難被用戶接受的。

新型賽道、藍(lán)海市場有很多好處，比如競爭少，讓企業(yè)有更多的余力可能打磨供應(yīng)鏈、產(chǎn)品；也讓企業(yè)有了從頭制定標(biāo)準(zhǔn)，包括質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)等一系列標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)會(huì)，之后這個(gè)品類賽道的后來者，都要唯先做出頭的這一批中國品牌馬首是瞻，相當(dāng)于占領(lǐng)了產(chǎn)業(yè)高地。

例如，這兩年飛速增長，完全碾壓了海外品牌的洗地機(jī)賽道，添可、追覓等品牌都是其中的優(yōu)秀代表。洗地機(jī)這一品類創(chuàng)新的原動(dòng)力即是對(duì)中國消費(fèi)者新生活方式、生活理念需求的精準(zhǔn)洞察，目前洗地機(jī)已經(jīng)成為清潔電器第二大細(xì)分產(chǎn)品類型。

第三是民族特色。

即中國的一些原生產(chǎn)業(yè)，比如茶、酒、漢服、粽子、火鍋等等，中國獨(dú)有的文化環(huán)境下，才誕生了這些中國獨(dú)有的消費(fèi)品類。這些獨(dú)特的品類在與現(xiàn)代消費(fèi)生態(tài)結(jié)合之后，也實(shí)現(xiàn)了自身的迭代。比如早年間適應(yīng)了年輕人敏感口味的低度白酒，江小白；以及可以方便年輕人即時(shí)飲用，降低了喝茶門檻的茶里；還有自己發(fā)熱的小火鍋，比如莫小仙。

現(xiàn)在又有了趕上了現(xiàn)代人健康化浪潮的創(chuàng)新白酒——汾酒竹葉青；把自己變成小包裝，不斷開發(fā)新品類的老字號(hào)壽仙谷；把最古老的絲綢做成最時(shí)尚的產(chǎn)業(yè)的萬事利等等，都是典型代表。

現(xiàn)在，民族特色也已經(jīng)成了傳統(tǒng)品類創(chuàng)新的救命稻草。比如已經(jīng)沒落的算是舶來品的方便面，現(xiàn)在就在借助區(qū)域風(fēng)味特色，開發(fā)很多高端線的創(chuàng)新口味，希望爭取更多的中國消費(fèi)者。

最后是中國優(yōu)勢(shì)。

指的是中國新基礎(chǔ)設(shè)施孕育出的“中國式創(chuàng)新”，是在規(guī)模、科技和供應(yīng)鏈賦能下成長的中國品牌。這些賦能毫不夸張的講，的確是中國品牌獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。

今天為什么有那么多新消費(fèi)品牌可以快速崛起，還是因?yàn)橹袊氖袌鲎銐虼?，大到哪怕是一個(gè)很小眾的東西，也有相比而言絕對(duì)大的受眾人群。還有成熟的供應(yīng)鏈，拋開精度和領(lǐng)先程度，今天至少在產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的完備程度上，中國已經(jīng)不比世界上任何一個(gè)國家要差了，這決定了我們可以用代工合作的方式，迅速做出一個(gè)品牌，因?yàn)樗械穆范际峭ǖ?。而產(chǎn)品和品牌面世之后，諸如抖音、小紅書、拼多多等平臺(tái)和渠道，又能為其提供了足夠大和高效的空間與出口。

再就是今天的中國科技，我們更容易被卡脖子的聲音喚起內(nèi)心的焦慮感，但也要看到我們?cè)诤芏嗉夹g(shù)領(lǐng)域取得的實(shí)實(shí)在在的領(lǐng)先成就。

這里我們不妨把新能源汽車這一行業(yè)拿出來進(jìn)行分析。中國新能源車產(chǎn)業(yè)鏈毫無疑問是領(lǐng)跑全球的，無論是“三電”核心技術(shù)、配套技術(shù)設(shè)施還是智能技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，都為新能源汽車大力發(fā)展自身業(yè)務(wù)提供了底氣和保障。即便在上半年，整個(gè)行業(yè)經(jīng)歷缺芯、疫情的至暗時(shí)刻之下，依然有比亞迪等多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)高速增長，真正跑出了中國速度。

需要強(qiáng)調(diào)的是，以上提到的這四個(gè)國潮品牌特征，并非是涇渭分明的，而通常是交叉融合的。也就是說，一個(gè)國潮品類品牌，通常擁有多個(gè)特性，及符合國人的文化理念，也契合大家獨(dú)特的生活方式，同時(shí)也是借助中國優(yōu)勢(shì)崛起的民族特色產(chǎn)品。國潮濃度越高的，差異化一定越明顯，品牌和市場的適配度一定越高，反過來證明了品牌的實(shí)力一定不會(huì)差。

國潮一定是中國品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，最終能和世界超一線品牌并肩而行的必由之路。

新國潮產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入黃金十年

新國潮產(chǎn)業(yè)進(jìn)入黃金十年，是觀潮新消費(fèi)在2021年就下定的論斷，今年依然堅(jiān)持該觀點(diǎn)。所謂黃金十年就是中國品牌真正能成為國民消費(fèi)的主流，并具備世界影響力的時(shí)間窗口。而且這基本已經(jīng)是一個(gè)確定的推測(cè)。

首先是同比美、日的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

消費(fèi)升級(jí)、供給側(cè)改革、高質(zhì)量發(fā)展等，都是以國民的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為基礎(chǔ)的，因?yàn)橛邢M(fèi)能力，消費(fèi)商業(yè)的創(chuàng)新和升級(jí)才有了空間。人均GDP超過一萬美元，這是一個(gè)很重要的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。

當(dāng)美、日兩個(gè)國家達(dá)到人均GDP超過一萬美元的指標(biāo)時(shí)，他們國內(nèi)的消費(fèi)發(fā)生了一些變化，其中的共性在于追求品質(zhì)消費(fèi)，也就是從買的多變成買的好。在更加強(qiáng)調(diào)和國際接軌的“走出去”的發(fā)展階段，國際大牌就是“好東西”的代表；今天我們民族實(shí)力和自信都起來后，以內(nèi)循環(huán)為主的背景之下，國潮品牌會(huì)越來越扮演這個(gè)“好東西”的角色。

再來看周期變化。

經(jīng)濟(jì)周期的變化中蘊(yùn)含著一些常識(shí)。比如，要素的明顯變化一定會(huì)促使新機(jī)會(huì)的產(chǎn)生，而足夠大的新機(jī)會(huì)，就立住了一個(gè)黃金時(shí)代。

中國互聯(lián)網(wǎng)從90年代中后期開始萌芽，當(dāng)時(shí)一大批互聯(lián)網(wǎng)公司在信息革命的浪潮中崛起。而且整個(gè)商業(yè)社會(huì)至少從表面的運(yùn)營形式上，發(fā)生了深刻的變化。從萌芽之后的10年時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)用自己的特性改造了各行各業(yè)，而這些在這段時(shí)間對(duì)應(yīng)成長起來的企業(yè)，就是互聯(lián)網(wǎng)改造行業(yè)的樣本。

再到2010年，移動(dòng)端崛起，嫁接了移動(dòng)端的互聯(lián)網(wǎng)，又以“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”的姿態(tài)成了互聯(lián)網(wǎng)浪潮里一個(gè)很有存在感的分支趨勢(shì)。

在這個(gè)階段中，雖然互聯(lián)網(wǎng)的底層邏輯沒有斷，但是終端的變化，還是深刻的改變了大家的消費(fèi)乃至生活習(xí)慣。因?yàn)榭吹搅嗽絹碓蕉嗟娜艘揽恳慌_(tái)手機(jī)就可以解決絕大部分的需求，所以率先基于手機(jī)把產(chǎn)品服務(wù)做成熟的公司，迅速壯大了。

無論是美團(tuán)、滴滴、小紅書還是抖音，本質(zhì)都是如此。更不用說像小米這樣在網(wǎng)上賣智能手機(jī)起家的企業(yè)，更是很粗暴的吃上了移動(dòng)端+互聯(lián)網(wǎng)的紅利。

直到今天為止，這些公司依然還在享受當(dāng)年信息革命帶來的紅利。

那么下一個(gè)時(shí)代紅利在哪里？就在國潮這里。

2000年之前，互聯(lián)網(wǎng)尚未成氣候，消費(fèi)品牌就是工業(yè)時(shí)代大規(guī)模量產(chǎn)出來的日常消費(fèi)品，這個(gè)時(shí)代中國的品牌基本都在1比1的模仿海外的產(chǎn)品和品牌，處在被別人教著、帶著做，有時(shí)候還要受欺負(fù)的階段。

2000年之后，互聯(lián)網(wǎng)先起來了，然后線上起家的品牌發(fā)展起來了；2010年之后依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，更善于利用社交媒體賣貨的品牌也發(fā)展起來了。

那未來是什么，未來是能借力前面提到的六要素的品牌，也就是國潮品牌。

基于新國潮產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入黃金十年這個(gè)大前提，國潮品牌八大發(fā)展趨勢(shì)也呼之欲出，這里展示其中一部分——

● 渠道方面，數(shù)據(jù)化將鍛造出更強(qiáng)大的渠道模式，未來中國的渠道將不是單純依靠體量實(shí)現(xiàn)壟斷的，而是依靠精細(xì)化的運(yùn)營實(shí)現(xiàn)壟斷的，即個(gè)性化壟斷。

● 供應(yīng)鏈方面，未來的供應(yīng)鏈形態(tài)不是一環(huán)接一環(huán)順序排列的，而是互相融合與共創(chuàng)的。研發(fā)、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、銷售不再是獨(dú)立的視角，而是每個(gè)環(huán)節(jié)都能通過智能化的工具理解其他環(huán)節(jié)，具備更多元的產(chǎn)業(yè)思維，到時(shí)候會(huì)形成一個(gè)你中有我我中有你的場域，我們稱之為產(chǎn)業(yè)生態(tài)場。

● 消費(fèi)市場方面，未來下沉市場依然擁有巨大的消費(fèi)潛力，剛需產(chǎn)品的品牌化將更加具有確定性。

● 品牌方面，品牌速生速死，以品牌的存活周期來說，今天新創(chuàng)的品牌在未來十年將萬不存一。

從增長空間來看，今天我們看見越來越多年復(fù)合增速在20%以上的賽道，以中國的人口基數(shù)來說，中國的利基市場足夠大。國潮時(shí)代將造就更多千億乃至萬億市值的企業(yè)。而我們都將生活在科技創(chuàng)新的時(shí)代，也會(huì)見證真正的科技強(qiáng)國。

除上文中提到的信息外，完整版報(bào)告中還涵蓋了國潮品牌之都演化路徑、一級(jí)市場消費(fèi)投資5大變化、16個(gè)國潮品牌案例詳細(xì)解讀等更加豐富多元的內(nèi)容。

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