摘要:漫游的城市浪人,品牌營(yíng)銷(xiāo)新機(jī)會(huì)人群
上班出沒(méi)在四季恒溫寫(xiě)字樓里的精致白領(lǐng),下班后是城市河岸里一槳一板水上漂的酷girl;
工作日陀螺般轉(zhuǎn)個(gè)不停的大忙人,周末只想做個(gè)大懶人,閑坐在城郊的帳篷中放空;
日常沉默寡言的安靜男孩子,閑暇時(shí)靠著一輛自行車(chē),行遍城市的大街小巷,一路衣服鼓脹如帆……
這一代新青年,對(duì)城市生活抱有巨大的好奇心和探索欲,代表了一種新潮的生活方式——“城市漫游”。年輕人聚集在城市中有“新鮮事兒發(fā)生”的潮流策源地,并在衣、食、行和精神文化上發(fā)起獨(dú)特表達(dá),形成一種全新的“城市浪人”精神。
潮流之下,往往蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)機(jī)遇。為此,巨量星圖基于熱門(mén)生活方式趨勢(shì)打造「在星圖 看四季」熱點(diǎn)話題營(yíng)銷(xiāo)IP,旨在通過(guò)與平臺(tái)上的達(dá)人共建相關(guān)優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容,為品牌開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景、提供更多的種草機(jī)會(huì)。IP首期圍繞年輕人的“城市漫游”潮流,以“跟我發(fā)現(xiàn)這座城”為主題,聯(lián)袂優(yōu)質(zhì)達(dá)人,攜手時(shí)尚媒體,并發(fā)起主題投稿,卷入全民參與,帶用戶(hù)體驗(yàn)了熟悉城市生活中不一樣的新驚喜,也為品牌提供了營(yíng)銷(xiāo)新可能。
露營(yíng)、飛盤(pán)、槳板……新潮流,大生意
一頂天幕、半壺烈酒、數(shù)盞清茗、三兩好友。近年來(lái),無(wú)數(shù)年輕人涌入露營(yíng)的帳篷里,通過(guò)成年人的“過(guò)家家”尋找片刻愜意。
他們不被定義,而是用自己的態(tài)度和興趣重新定義潮流。露營(yíng)、飛盤(pán)、陸沖、槳板、騎行、滑板、垂釣……層出不窮的新潮名詞,從小眾人群走向大眾破圈,從一二線向三四線等更多城市蔓延,從星星之火到烈焰燎原。
流行背后,是年輕人孜孜以求的健康價(jià)值、社交價(jià)值、情緒價(jià)值,以及對(duì)生活態(tài)度的真實(shí)表達(dá)——或在回歸自然中得到個(gè)人情緒的治愈,或在肆意運(yùn)動(dòng)中找到逃離鋼筋水泥的可能,或通過(guò)精致的符號(hào)化消費(fèi)塑造出理想的身份形象,獲得圈層融入、身份認(rèn)同。
而隨著潮流文化演變?yōu)樯罘绞?,一個(gè)消費(fèi)規(guī)模可觀的市場(chǎng)就此孕育。它們與多元的生活場(chǎng)景融合,衍生出飲食、穿搭等關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài),消費(fèi)范圍極大擴(kuò)展,外延潛力巨大,為商業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇。
以露營(yíng)為例,追求情調(diào)和舒適的年輕人們非常舍得在這件事上花錢(qián)。天幕、桌椅、爐具等是基礎(chǔ),野餐墊、餐籃、吊床、鮮花是精致style標(biāo)配,還有音樂(lè)會(huì)、房車(chē)、旅拍等各具特色的露營(yíng)產(chǎn)品也廣受歡迎。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)2025年,中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模將上升至2483.2億元,帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到14402.8億元。
風(fēng)口當(dāng)前,品牌如何才能將其轉(zhuǎn)化為自身紅利?為新潮生活方式推波助瀾的社交平臺(tái)無(wú)疑是必選陣地。以抖音為例,從安靜寧謐的博物館到動(dòng)感十足的livehouse,從三五好友圍爐煮茶到呼朋引伴玩轉(zhuǎn)飛盤(pán),無(wú)不牽動(dòng)著年輕人對(duì)新潮生活的向往。
基于此,巨量星圖推出熱點(diǎn)話題營(yíng)銷(xiāo)IP「在星圖 看四季」,通過(guò)打開(kāi)用戶(hù)在運(yùn)動(dòng)、旅行、藝術(shù)等不同場(chǎng)景下的新潮生活方式,帶動(dòng)達(dá)人分享相應(yīng)領(lǐng)域的積極生活態(tài)度,助力品牌捕捉營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì),成就生意新增長(zhǎng)。
#跟我發(fā)現(xiàn)這座城,1.4萬(wàn)創(chuàng)作者解鎖“附近的遠(yuǎn)方”
「在星圖 看四季」首期將目光投向“城市漫游”。這屆年輕人有著樂(lè)活的城市生活態(tài)度。他們熱衷于用時(shí)尚的潮流穿搭彰顯自我,也享受在多樣的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)中體會(huì)城市的動(dòng)感韻律,還喜歡探店尋找城市里的美食風(fēng)味,同時(shí)也能在寧謐的博物館與火熱的livehouse中動(dòng)靜皆宜地感受城市性格。
11-12月,巨量星圖圍繞#跟我發(fā)現(xiàn)這座城 話題,激發(fā)用戶(hù)分享不同場(chǎng)景的生活方式,解鎖附近的遠(yuǎn)方,為城市樂(lè)活生活打call。集結(jié)號(hào)由PGC優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)及其達(dá)人吹響,第一波釋出的是一組主題大片。
巨量星圖與時(shí)尚雜志《小資CHIC》合作,由這家立足時(shí)尚白領(lǐng)階層的刊物為@趙琦君等6位達(dá)人拍攝氛圍感大片,囊括美食、旅行、健身、美妝、護(hù)膚等各個(gè)領(lǐng)域,完美展示當(dāng)代年輕人時(shí)尚多元的城市漫游寫(xiě)照。
6位達(dá)人也以精良的內(nèi)容創(chuàng)作,從多元視角描繪了不同的城市圖景。@你的茜茜上線啦!是熱門(mén)小店打卡的民間課代表,分享了900元|位的“天婦羅之神”的弟子的餐廳;@桐哥很可以是潮流穿搭的OOTD代言人,展示了多套風(fēng)格的滑雪裝備;@ASUKA臻哥是獨(dú)具慧眼的城市文化價(jià)值解讀者,解鎖“坐在屋檐上喝咖啡,穿著漢服逛公園”……他們打破了刻板的城市印象,以充滿活力與生命力的氣息立體呈現(xiàn)品類(lèi)達(dá)人的城市漫游新風(fēng)尚。
為吸引更多潛力達(dá)人參與,巨量星圖創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)推出有力的扶持政策,通過(guò)實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、Dou+激勵(lì)等調(diào)動(dòng)達(dá)人跟隨玩法主題創(chuàng)作的積極性,激發(fā)用戶(hù)圍繞不同生活方式下的不同場(chǎng)景分享體驗(yàn),規(guī)?;砣?.4萬(wàn)創(chuàng)作者參與,產(chǎn)生1.77萬(wàn)條內(nèi)容,這其中也包括一大批萬(wàn)粉級(jí)別優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者加入到該內(nèi)容賽道,擴(kuò)充“城市漫游”的大眾化展示面,持續(xù)發(fā)酵話題熱度。截至發(fā)稿前,#跟我發(fā)現(xiàn)這座城 話題播放量超9億次。
營(yíng)銷(xiāo)的盡頭是生活方式,在星圖抓住四季節(jié)點(diǎn)
年輕人的每一次消費(fèi)選擇,都在通往想要的生活。如日本消費(fèi)研究學(xué)者三浦展所言,“第四消費(fèi)時(shí)代”到來(lái)前的征兆是為了創(chuàng)造自己的生活方式而消費(fèi),并以消費(fèi)為手段,建立起自己與他人的關(guān)系。故而,各大品牌都希望為自己貼上“生活方式”的標(biāo)簽。
「在星圖 看四季」立足時(shí)尚潮流前沿,恰好可以讓品牌借助新興生活方式,走進(jìn)用戶(hù)心里。
春天草長(zhǎng)鶯飛踏青出游,夏季艷陽(yáng)高照沖浪狂歡,秋日天高氣爽登山徒步,冬天賞雪夜話圍爐煮茶。一年四季,平臺(tái)都會(huì)結(jié)合天時(shí)地利、用戶(hù)興趣策劃熱門(mén)話題,通過(guò)每期打造一個(gè)潮流生活方式,甄選優(yōu)質(zhì)畫(huà)風(fēng)達(dá)人,創(chuàng)作演繹多元內(nèi)容,為品牌帶來(lái)更吸睛的話題、更多元的場(chǎng)景。
更關(guān)鍵的是,「在星圖 看四季」所倡導(dǎo)的熱愛(ài)生活的態(tài)度,將為品牌注入積極正向的價(jià)值觀,以理念共振引發(fā)用戶(hù)精神共鳴,實(shí)現(xiàn)雙方的深度溝通與綁定。《消費(fèi)社會(huì)》認(rèn)為,在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)品兼具“符號(hào)價(jià)值”和“使用價(jià)值”。在當(dāng)前的消費(fèi)關(guān)系中,消費(fèi)者下單的不止是一個(gè)用品、一種功能,而是附著在產(chǎn)品上的價(jià)值和意義。而內(nèi)容正是傳遞這一意義的最佳利器。
「在星圖 看四季」以話題營(yíng)銷(xiāo)陣地打造方式,讓達(dá)人和普通用戶(hù)一起加入敘事空間,不僅擴(kuò)大了內(nèi)容創(chuàng)作來(lái)源,而且?guī)в辛私鈽?gòu)和個(gè)性化的意味,以多樣化、個(gè)性化、接地氣的敘述和細(xì)節(jié),展現(xiàn)更加立體豐滿的生活方式。在#跟我發(fā)現(xiàn)這座城話題之下,我們看到拉薩的姑娘在燦爛陽(yáng)光下落手秀民族服飾,看到長(zhǎng)白山上的小哥在一片白茫茫中奔赴雪嶺之約……多領(lǐng)域創(chuàng)作者分享和引領(lǐng)積極樂(lè)活的城市生活態(tài)度,他們讓每一種生活方式的內(nèi)涵意義變得豐盛和具象化,也讓品牌與消費(fèi)者深度共鳴。
結(jié)語(yǔ)
營(yíng)銷(xiāo)的終極議題,是不斷找到消費(fèi)者聚集的場(chǎng)景,將產(chǎn)品或品牌理念傳遞給他們。而每一種新興的生活方式,都為品牌提供了嶄新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。以這些熱點(diǎn)話題為契機(jī),品牌打開(kāi)了與用戶(hù)對(duì)話的新切口,實(shí)現(xiàn)了受眾人群的心理貼合,進(jìn)而融入消費(fèi)群體,贏得深度認(rèn)同,收獲生意增長(zhǎng)便水到成渠。
關(guān)鍵詞: