文字實(shí)錄｜Checkout.com大中華區(qū)總經(jīng)理項(xiàng)堯：品牌全球化發(fā)展中的支付運(yùn)營策略

大家好，很高興在此次【品牌全球化營銷增長峰會(huì)】與大家一起分享和交流。

我叫項(xiàng)堯，是 Checkout.com 大中華區(qū)的總經(jīng)理，在支付領(lǐng)域有將近15年的經(jīng)驗(yàn)。

我們 Checkout.com 是一家總部位于英國的支付公司，專注于線上收單，風(fēng)控，分發(fā)，發(fā)卡等能力，在歐、美、亞太、中東多地?fù)碛斜镜刂Ц杜普?，憑借著一站式支付平臺(tái)為商戶提供更高的支付成功率。

首先，我想展示兩張圖：

上圖顯示了Visa英國本地卡在當(dāng)?shù)厥諉蔚男庞每ㄙM(fèi)率為0.3%，借記卡在0.2%。

下圖是 visa 美國本地卡在當(dāng)?shù)厥諉蔚馁M(fèi)率，相對(duì)更復(fù)雜些，但基本在1.8%左右。

我展示這兩張圖是想告訴大家，客群的分布及不同的國家主體，在支付的成本上可以相差近10倍。

現(xiàn)下我們的品牌出海，不只是局限于一個(gè)地區(qū)，而是多區(qū)域、多渠道的拓展，包括東南亞、歐美、以及現(xiàn)在大熱的中東等。當(dāng)我們面對(duì)多樣化的客群和多渠道的運(yùn)營過程，支付運(yùn)營無疑是極大的挑戰(zhàn)。

我們先來了解一個(gè)重要概念：支付運(yùn)營不應(yīng)該是什么？

可能很多人對(duì)支付或者支付運(yùn)營的概念就是在優(yōu)秀的建站工具如 Shopify 上開一個(gè) Shopify payments，出海品牌的自營站可以從建站、貨品管理、支付等都一鍵完成；或?qū)右患抑Ц稒C(jī)構(gòu)，就可以收錢了。

但支付的運(yùn)營遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“僅僅把支付鏈路跑通”而已，也不只是一個(gè)固定的費(fèi)率，比如說通過 Shopify 3%的費(fèi)率就能夠覆蓋到全球。

其次，各個(gè)國家的用戶有他們不同的支付方式偏好，所以支付運(yùn)營不只是單一的支付方式，不能簡單地將信用卡復(fù)制到全球。

最后，各個(gè)國家的法律法規(guī)和卡主都會(huì)更新迭代，所以支付遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一次接入后便一勞永逸，無需迭代。

那我們?yōu)槭裁葱枰M(jìn)行支付端的運(yùn)營和優(yōu)化呢？因?yàn)橹Ц妒窃诼┒返?strong>最終環(huán)。

就像在此次大會(huì)上的各大頂尖平臺(tái) Tik Tok、Youtube、Facebook 等，大家花費(fèi)大量成本在各個(gè)渠道前段投放與獲客。當(dāng)我們已經(jīng)將選品做到質(zhì)優(yōu)價(jià)美，網(wǎng)站/App 做到絲滑體驗(yàn)，但當(dāng)消費(fèi)者在最終環(huán)填入信用卡號(hào)或選擇支付方式時(shí)，卻失敗了。

那便意味著你之前所有的努力都白費(fèi)了，不僅損失利潤，還獲得一位不開心的消費(fèi)者。

所以支付可能就是水桶理論的那塊短板。

當(dāng)我在跟許多品牌商溝通時(shí)發(fā)現(xiàn)，大家并沒有意識(shí)到支付環(huán)節(jié)存在巨大的潛在流失。我們不妨來看看一個(gè)訂單在整體付款鏈路中是如何過五關(guān)、斬六將的。

首先，假設(shè)您的網(wǎng)站有100個(gè)消費(fèi)者下了100筆訂單，第一關(guān)便是要經(jīng)過風(fēng)控檢查防止欺詐交易。在這個(gè)過程中，可能會(huì)誤判一些訂單，導(dǎo)致3筆訂單流失，剩下97筆。

其次，在一些地區(qū)需要通過跳轉(zhuǎn)至 3DS 完成安全驗(yàn)證，但在跳轉(zhuǎn)的過程中可能導(dǎo)致額外的交易流失。接下來交易將被送至銀行端/開卡行，但很大可能會(huì)因?yàn)榭ǖ母鞣N問題（如余額不足等），導(dǎo)致5筆交易流失。

最后，經(jīng)過后置風(fēng)控?cái)r截，只有89筆交易成功。

整個(gè)支付鏈條的轉(zhuǎn)化過程可以用“殘酷”來形容。

那么，我們的支付運(yùn)營要做什么呢？便是盡可能保留這11筆流失的訂單，這會(huì)比優(yōu)化廣告流量轉(zhuǎn)化帶來的營收更為直接和顯著。

在和品牌溝通的過程中，我們也聽到了許多在支付方面的痛點(diǎn)。

第一便是成本。早在19世紀(jì)，商界奇才約翰·沃納梅克（John Wanamaker）提出了這一堪稱傳統(tǒng)廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了”。

而在支付中其實(shí)也有類似的問題。許多出海品牌得到的報(bào)價(jià)是每筆交易有3%-4%的手續(xù)費(fèi)，但這個(gè)手續(xù)費(fèi)具體由哪幾部分組成、價(jià)格范圍是否合理、有沒有優(yōu)化空間等你都無從得知。

因?yàn)樯婕暗搅私疱X，相信大家都不希望是一個(gè)盲盒，費(fèi)率必須透明，運(yùn)營必須數(shù)字化量化。

第二點(diǎn)是在支付訂單的過程中存在的掉單，但卻不知道是在哪一個(gè)節(jié)點(diǎn)出了問題。

很多品牌方采用的支付服務(wù)是無法拆解開來分析，很多服務(wù)商也沒動(dòng)力、沒精力幫您分析。

支付的流程就像是盲盒包盲盒，跟成本一樣，當(dāng)你想優(yōu)化卻無從下手時(shí)，這便是風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

第三點(diǎn)是本地支付方式的覆蓋不足。就像我提到的，在一個(gè)全球化品牌發(fā)展的過程中，你會(huì)逐漸擴(kuò)展至多個(gè)區(qū)域。

若今年只在北美市場開展業(yè)務(wù)，那么信用卡和 PayPal 的支付渠道可能已經(jīng)足夠；但明年要是想去東南亞，后續(xù)還將拓展到中東或拉美市場，那么你目前的支付渠道能否覆蓋這些未來區(qū)域便是問題的關(guān)鍵。

每個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者都有自己偏好的支付方式，所以當(dāng)我們?cè)谶x擇支付服務(wù)商的時(shí)候，不能僅按照當(dāng)下節(jié)點(diǎn)所需，而是要看這些服務(wù)商里是否能覆蓋你未來想要擴(kuò)展的區(qū)域，這個(gè)問題需要在一開始便做好準(zhǔn)備。

第四點(diǎn)是支付知識(shí)了解少。許多人知道支付痛點(diǎn)有很多，但因?yàn)槿狈ο嚓P(guān)知識(shí)，很難實(shí)現(xiàn)優(yōu)化。

我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)對(duì)于海外支付的經(jīng)驗(yàn)確實(shí)比較少，我一直強(qiáng)調(diào)的是選擇支付服務(wù)商遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是購買支付產(chǎn)品，更重要的是支付服務(wù)和經(jīng)驗(yàn)，能幫助你少走彎路少吃虧。

那么好的支付運(yùn)營策略能做些什么呢？

第一，提升營收：支付成功率是支付公司最首要的一個(gè)KPI。

舉一個(gè)簡單例子，假如你現(xiàn)在年?duì)I收在1000萬美金，若能提升一個(gè)點(diǎn)的支付成功率，你就能額外獲得10萬美金。相比在廣告或其他端的優(yōu)化，支付成功率的增長更能提升你的 ROI 。

第二，優(yōu)化成本：這一點(diǎn)的前提是你要知道在成本過程中各個(gè)節(jié)點(diǎn)有什么，才能在每一處做到降低成本。

第三，好的支付策略：支付公司能夠幫助你緊跟當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)者的趨勢(shì)，因?yàn)樗鼈儠?huì)告訴你這個(gè)市場更喜歡什么，例如有許多 ATV（平均交易價(jià)值）較高的消費(fèi)者可能更喜歡分期付款方式。

優(yōu)秀的支付策略能夠更好地幫助你與消費(fèi)者保持聯(lián)系，提供他們最喜歡的支付方式。

第四，安全、合規(guī)、穩(wěn)定，這是支付公司最重要的，也是最基本的一個(gè)策略。

綜上所述，在品牌出海過程中，我們建議支付策略應(yīng)該包含以下三塊：

第一塊：KPI，我希望你能衡量精細(xì)化支付運(yùn)營的過程，從關(guān)注這4點(diǎn)開始：

1、支付成功率：因?yàn)槲覀冎Ц冻晒β屎艽蟪潭壬嫌绊懩臓I收。

2、拒付和欺詐比：拒付和欺詐不僅會(huì)影響營收，也會(huì)影響消費(fèi)者的體驗(yàn)，以及你在卡組中的情況。

3、風(fēng)控的拒付比：這是我們?cè)谡麄€(gè)支付鏈條中提到的，你不希望風(fēng)控將好的訂單錯(cuò)誤攔截。

4、成本。

第二塊：本地化策略，在各個(gè)市場按照當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣進(jìn)行本地的支付方式和幣種配置。你是否知道當(dāng)?shù)厝讼胍裁矗胍允裁捶绞絹碇Ц?，以及本地主體，很大程度會(huì)影響你的成本，這也是我們?cè)诒镜鼗呗赃^程中需要考慮的重點(diǎn)。

第三塊：支付流程體驗(yàn)會(huì)直接影響消費(fèi)者體驗(yàn)，我們會(huì)建議你關(guān)注 3DS 和風(fēng)控系統(tǒng)的建立與支付成功率之間的平衡。

我知道許多品牌出海的時(shí)候不僅僅有網(wǎng)頁，還有App、小程序，那消費(fèi)者在這些渠道的支付環(huán)節(jié)體驗(yàn)如何，是否能做到最無形無感？他們是否能夠輕松一鍵完成支付？

其實(shí)支付服務(wù)商就好比開車一樣，支付牌照便是駕照，但拿到駕照和你的車技如何完全是兩碼事。

你的駕駛技術(shù)和你的駕齡、消耗的汽油量、以及實(shí)際路況經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。

DTC獨(dú)立站需要選擇一家好的支付公司，便要考量該支付公司的運(yùn)營時(shí)間、交易量處理、以及在全球各地的支付運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

下面我想給大家分享一個(gè)建議， BE BOLD 要大膽。

我們聽到過很多在出海品牌過程當(dāng)中，有的可能會(huì)出海相對(duì)比較早，沒有遇到支付的切膚之痛。

我聽到有一個(gè)國內(nèi)比較主流的出海品牌電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人說過，在出海的過程中，支付的重要性是因你的業(yè)務(wù)體量增長而變得越來越重要的。

我清楚地記得三、四年前是我們?nèi)フ移放粕蹋テ占昂Ｍ庵Ц斗矫娴慕?jīng)驗(yàn)和取得的教訓(xùn)。

而現(xiàn)在有越來越多品牌商主動(dòng)找我們，想要知道支付有哪方面可以優(yōu)化，包括成本、成功率，想要探尋支付對(duì)于提效方面的影響。

這也是今天我想和各位講的，可以更大膽一點(diǎn)，或者以更開放的心態(tài)與支付服務(wù)商進(jìn)行溝通和交流，只有多聊多了解，就會(huì)發(fā)現(xiàn)支付對(duì)降本增效的潛能是巨大的。

支付最怕的就是“想當(dāng)然”，很多 DTC 獨(dú)立站用了例如 Shopify、Shopline 等建站工具后，會(huì)默認(rèn)采用平臺(tái)內(nèi)嵌的支付工具，但其實(shí)各大平臺(tái)的支付生態(tài)都是開放的，品牌有選擇空間去挑選最合適自己、且物美價(jià)廉的支付服務(wù)。

我們鼓勵(lì)獨(dú)立站早點(diǎn)跨出一步，因?yàn)橹Ц渡贤度氲?ROI 會(huì)比在廣告投入的更大，因?yàn)橹Ц妒?span id="lligghx" class="keyword">交易的“血管”，離錢越近，優(yōu)化的空間也更大。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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