「舌尖上的抖音」用美食IP，把內容電商玩出了花

因為一條短視頻，今年雙11，哀牢山冰糖橙在抖音上徹底火了。

視頻中，抖音達人@全進華走進云南哀牢山，與當?shù)剞r戶一起制作秧蘿飯、炒雜菌、耀南火腿、麻辣香腸、牛湯鍋等當?shù)靥厣朗?，并品嘗了外皮為綠色的，汁水豐盈、清甜可口的冰糖橙。這條短視頻很快引爆網絡，前后兩條內容破千萬，讓無數(shù)網友直呼嘴饞。

而這，就是「舌尖上的抖音」。點開這一標簽，我們能看到來自五湖四海的創(chuàng)作者們分享自己的家鄉(xiāng)美食，哀牢山的冰糖橙、寧夏的灘羊肉、山西的土炒琪、武漢的熱干面、東北的全黑宴……一個又一個美食故事，帶領觀眾們探尋中國大地風味。

在這場轟轟烈烈的美食浪潮中，我們觀察到，「舌尖上的抖音」這一美食節(jié)目IP兼具了C端、B端雙重視角，內外運營厚積薄發(fā)，已經從ugc（用戶生成內容）話題升級成了電商官方話題，具備了長線運營的潛質。全系列15個熱點，其中13個具備電商意圖，7個進了主榜，最高榜位第2、挑戰(zhàn)/種草榜第1。其中，由正片溯源內容發(fā)酵出的 #誰家沒點土特產 熱點在榜時長破30小時，話題破5億，該熱點甚至出圈外溢到了小紅書，影響力十分驚人。

透過現(xiàn)象看本質，我們認為抖音商家們實現(xiàn)了一種非常有效的電商營銷方式，值得深入研究一下。

1.輸出優(yōu)質內容，助力品類成交

為了讓那些以往不為大眾所熟知的地方土特產煥發(fā)新機，助力它們的線上銷售，抖音電商在今年雙11期間打造了一個美食溯源IP——「舌尖上的抖音」。

抖音電商聯(lián)合了陳赫、王勉、向佐等一批具有美食屬性的明星嘉賓，以及我是晴天、全進華等抖音端內美食屬性達人，共同打造了一系列美食短視頻。他們將內容重點聚焦到了各地的土特產上，以系列精品短視頻的方式去打開品類的傳播序幕。

比如陳赫與王勉前往山西的醋廠了解山西陳醋，吃全醋宴。宴上，二人品嘗了蟹醋、老醋過油肉、酸湯小酥肉、糖醋黃河鯉魚等當?shù)靥厣朗?，對它們贊不絕口。山西老陳醋非遺傳承人武崢興也在一旁跟大家介紹山西的醋文化：因為山西的水質偏堿性，從酸堿平衡的角度來說，人體需要醋來平衡一下；同時山西碳水含量比較高，需要醋來加快代謝。

再比如向佐與林述巍一個用《門前寶地》，一個用神級刀法運鏡，為寧夏灘羊肉上分。二人還“夢幻聯(lián)動”，聯(lián)手做寧夏灘羊宴。在視頻中，林述巍跟觀眾講解為什么寧夏灘羊肉品質很好：因為灘羊吃灘涂上面的草，那些草是含堿的，所以會降低羊肉的酸味。之后在林述巍的指導下，向佐順利地完成了蔥爆羊肉、孜然羊肉、白切羊肉、羊蝎子暖鍋等菜品的制作，做菜過程中二人插科打諢、聊家常，讓圍觀網友倍感歡樂。

還有杜海濤、濤媽與美食達人@我是晴天展示各種東北黑特產，制作東北全黑宴，饞得廣大網友口水直流。以及達人@全進華，走進哀牢山與當?shù)剞r戶一起做云南特色菜，品嘗冰糖橙，越吃越愛，讓一眾云南網友為家鄉(xiāng)美食感到自豪。這一系列「舌尖上的抖音」短視頻的播放量破了7千萬，成功帶火了山西非遺陳醋、寧夏灘羊肉、東北黑特產和哀牢山冰糖橙等地方土特產。

除了邀請明星達人來打造美食IP,「舌尖上的抖音」還配合了雙11美食品類的趨勢熱點以及小藍詞承接，再加上直播，一條“精品短綜視頻+特色品類溯源直播”的通路就此形成了。在短視頻和直播的雙驅動下，優(yōu)質的內容能夠在很大程度上推動生意增長、助力品類成交。

2.實現(xiàn)精準營銷，帶動自來水跟進

可以說，從誕生之初，「舌尖上的抖音」就被賦予了傳播地方美食文化與拉動生意增長的重要意義。但是要想實現(xiàn)價值，光有一個好的目的可是不夠的，還需要一些好的營銷手法。從這個角度而言，「舌尖上的抖音」給我們貢獻了一場教科書式的表現(xiàn)，可以說是把品牌營銷玩出了花。

正片內容發(fā)布后，平臺同步推出#誰家沒點土特產 這一ugc熱點挑戰(zhàn)賽，吸引了廣大用戶紛紛參與進來。僅僅上線5天，其累計播放量就突破了5億，參與投稿2萬+，在榜時間更是超過30小時，可謂是爆了又爆。在抖音種草榜和挑戰(zhàn)榜上，#誰家沒點土特產都高居TOP1。

點進這個標簽，就能看到無數(shù)用戶們一起分享自家土特產或自己以為的土特產，其中不乏一些低粉爆款稿件。比方說用戶@啵啵奶糖分享山西特色美食“土炒琪”，視頻累計播放量達到了驚人的8154萬。在這條視頻中，山西本地人挖土、敲碎、過篩，然后將切成塊狀的面團下入被燒熱的土中，定型、翻炒過后，就得到了裹著一層細土的土炒琪。

這種“吃土”的方式極大地震撼了外地網友，無數(shù)人在評論區(qū)留言“真的能吃嗎”“不硌牙嗎”“干凈嗎”；為此也有許本地人給網友“科普”：“這個土很干凈，沒有灰塵”“挺好吃的，而且微元素對人體還有好處呢”；還有人發(fā)現(xiàn)山西土炒琪和河南面豆有點相似，然后在評論區(qū)一并安利。一番熱熱鬧鬧的討論下來，許多人都了解了這種山西特色美食，并且在櫥窗中激情下單了幾包土炒琪。

該熱點話題，不僅吸引用戶們主動參與分享自家特產，更有黃子韜、曾黎、姜武、安秋金、烏啦啦、鄉(xiāng)愁、周周等一眾明星達人也積極參與到了話題挑戰(zhàn)中來。曾黎分享自己從小吃到大的湖北土特產零食，王玉雯記錄自己收到了冬天的第一串冰糖葫蘆，姜武講述一方水土養(yǎng)一方人的人文故事，鄉(xiāng)愁制作手工阿膠，周周（周莫）將藕制作成藕粉……這些明星和大v的分享，給各地傳統(tǒng)美食增添了一分溫度。

值得一提的是，央視、山西、寧夏中衛(wèi)等各地文旅賬號也被撬動，自發(fā)性地參與到了本次話題挑戰(zhàn)中，@央視網文旅就發(fā)布了一條短視頻，挑戰(zhàn)用雙語介紹家鄉(xiāng)土特產。視頻中，沈陽市于洪區(qū)文旅——彭勃一身西裝，用流利的英語介紹了幾句當?shù)靥禺a大米，隨后畫風迅速一變，本地人趙叔出場，用淳樸的方言介紹當?shù)卮遄犹厣男诽锏久?，令人倍感親切。

在普通用戶、明星大v、各地方文旅賬號三方的共同參與下，#誰家沒點土特產 這一話題的整體播放量突破了30億，達人投稿5萬+，整體參與人數(shù)15萬+。之后，它二次發(fā)酵成熱點#全抖音都在為家鄉(xiāng)特產上分，傳播了家鄉(xiāng)好物我代言的理念，發(fā)散至全抖音，一舉沖上了抖音主榜TOP15，引發(fā)無數(shù)網友為家鄉(xiāng)特產上分，自發(fā)分享、安利、下單。

這種玩法，后續(xù)是可以規(guī)劃模復用、延展的。這樣的營銷方式，敞亮、好玩，又精準、有效。

3.熱度居高不下，推動生意轉化

話說到這里，不少人肯定就會開始好奇這一番操作下來，「舌尖上的抖音」到底帶來了什么？

從數(shù)據(jù)上來看，#舌尖上的抖音 這一話題的曝光量突破了60億，參與人數(shù)高達40萬+。在總計的15個熱點中，有7個沖上了抖音主榜。這其中，高達90%的熱點詞都具備電商意圖，由千萬粉美食、三農作者牽頭打造了優(yōu)質種子視頻，關聯(lián)同期高熱內容，再加上頭部播放、搜索內容曝光提升，相關產品流量高漲、銷量驚人。

與此同時，由#舌尖上的抖音 衍生出的其他話題，也紛紛沖上各類榜單。比如，#誰懂這碗湯的含金量啊 登上主榜TOP2，種草榜TOP1；#這一口火鍋到底誰還沒吃上啊 登上主榜TOP31、種草榜TOP1。算下來，差不多有14個衍生話題都沖上了種草榜高位。

在一系列衍生話題中，#我的美食MBTI是ICHI 這一標簽值得單拎出來仔細講講。它沿用了mbti的概念，創(chuàng)造出了一個新的梗詞ichi=愛吃，給用戶年輕化的體感。同時，該話題匯集了明星、達人、素人等美食向的可發(fā)酵素材進行種草創(chuàng)作，在品類日長尾期延續(xù)了美食內容趨勢，熱度驚人。

正是因為「舌尖上的抖音」宣傳到了這樣的體量，所以它在很大程度上帶動了地方土特產的生意。一方面，此次活動助力地方土特產發(fā)散至美食性傳播，給它們帶來極大的曝光量，助力了它們的線上銷售；另一方面，也讓更多用戶感受到了不同地域的風土人情，拉動了用戶旅游消費的積極性。

不得不承認，這一營銷手法是極其強大的。相較于傳統(tǒng)貨架電商，抖音全域興趣電商的營銷手法可以通過輸出內容來制造熱點，實現(xiàn)“貨找人”，給小眾商品和長尾商品帶來更多爆發(fā)可能性。

從更宏觀的視角來看，在抖音上掀起的這波美食熱潮，似乎也表明電商行業(yè)正在經歷一場深刻的變革，內容創(chuàng)作、社交互動、精準營銷和用戶體驗等多個維度都在發(fā)生變化。意識到這一點后，我們也更加期待未來，相信抖音電商平臺能夠推出更多品類玩法，來推動整個電商行業(yè)的發(fā)展。

來源：電商行業(yè)

編輯：千帆

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