經(jīng)銷商再提"以銷定產(chǎn)"求松綁 汽車企業(yè)如何接招兒?

前幾天，緊接著經(jīng)銷商協(xié)會(huì)的倡議書，山西汽車流通商會(huì)代表省內(nèi)23家東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷商也開始向廠家喊話，訴求也是希望廠家調(diào)整商務(wù)政策，在市場(chǎng)大環(huán)境不佳的情況下，和經(jīng)銷商一起共渡難關(guān)。作為國內(nèi)主流的合資車企，東風(fēng)日產(chǎn)表現(xiàn)雖然不是非常亮眼，但也中規(guī)中矩，銷量層面符合各方的期待。但不少經(jīng)銷商面臨銷量和過得去，但是沒有利潤，甚至賠錢賣車的情況。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，中升集團(tuán)如今已經(jīng)有9家日產(chǎn)4S店拒絕提車，其中在山西的就有兩家。

國內(nèi)汽車銷售走低步入存量市場(chǎng)，車市大環(huán)境短時(shí)間難以回暖，與此同時(shí)，越來越多的資本紛紛進(jìn)軍汽車銷售以及售后領(lǐng)域，意在打破汽車經(jīng)銷商代理制度所形成的壟斷利益，這些都讓汽車經(jīng)銷商集團(tuán)持續(xù)承壓。龐大倒閉，廣匯賣身，讓國內(nèi)經(jīng)銷商開始考慮自己的生死存亡問題。此次的《致乘用車生產(chǎn)企業(yè)的倡議書》的核心內(nèi)容在于重提“以銷定產(chǎn)”，核心訴求主要有三個(gè)方面：

一個(gè)是希望能“充分協(xié)商”，具體來說，就是在年初制定銷售目標(biāo)和商務(wù)政策的時(shí)候和經(jīng)銷商進(jìn)行充分的溝通，主機(jī)廠應(yīng)當(dāng)放棄盲目追求銷量和市場(chǎng)占有率的想法;第二是“有利可圖”，主機(jī)廠在制定車型指導(dǎo)價(jià)的時(shí)候應(yīng)該充分考慮市場(chǎng)大環(huán)境，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)進(jìn)行調(diào)價(jià)行為，避免后期經(jīng)銷商自己承擔(dān)終端的折扣，貼錢賣車;第三是“不要壓庫”，主機(jī)廠應(yīng)該給到經(jīng)銷商根據(jù)自己的銷售情況自主決定提車的權(quán)利，避免將經(jīng)銷商當(dāng)成蓄水池。

據(jù)中華全國工商業(yè)聯(lián)合會(huì)汽車經(jīng)銷商商會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年盈利經(jīng)銷商占比僅為29%。也就是說超過7成的供應(yīng)商出現(xiàn)了虧損狀態(tài)。2018年以來，沃爾沃、東風(fēng)標(biāo)致、福建奔馳、克萊斯勒、寶沃、眾泰、英致、觀致等品牌紛紛爆出主機(jī)廠和經(jīng)銷商之間的矛盾，而在此之前即使上汽大眾、長安福特這樣的主流合資品牌也不時(shí)有經(jīng)銷商被壓得喘不過氣來的新聞爆出。那為什么曾經(jīng)是香餑餑的汽車代理權(quán)如今卻困難重重呢?

國內(nèi)車企絕大多數(shù)都是“以產(chǎn)定銷”，也就是說主機(jī)廠只是根據(jù)自己的產(chǎn)能來確定每家經(jīng)銷商每年的銷售目標(biāo)和配套的商務(wù)政策，然后基于銷量目標(biāo)的完成情況來實(shí)施激勵(lì)措施。在過往市場(chǎng)銷售狀況好的時(shí)候，這種模式并沒有問題，但在市場(chǎng)大環(huán)境不佳的時(shí)候，這樣的模式等于將經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)完全轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商身上。廠家的持續(xù)發(fā)貨會(huì)不斷經(jīng)銷商庫存，而處理庫存的方法，只能一方面忍痛將庫存車大幅折價(jià)出售，而另外一方面只能找銀行貸款繼續(xù)提車，完成銷售指標(biāo)。

此前經(jīng)銷商的盈利主要有兩塊，第一是新車銷售的價(jià)差以及達(dá)成新車銷售目標(biāo)之后主機(jī)廠的返利;另外一塊則是來源于售后維修保養(yǎng)領(lǐng)域。但前者面臨主機(jī)廠不愿意調(diào)價(jià)以及蘇寧汽車超市這些新業(yè)態(tài)的沖擊;而后者也有諸如上汽集團(tuán)車享家、外資車企的標(biāo)致雪鐵龍的歐洲維修、以及各路互聯(lián)網(wǎng)資本像途虎養(yǎng)車等也都紛紛進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。這些都讓經(jīng)銷商利潤來源越來越窄。

國內(nèi)的經(jīng)銷商中，目前日子比較好過的當(dāng)屬雷克薩斯品牌，其所推行就是“以銷定產(chǎn)”的模式。不僅消費(fèi)者通常需要花費(fèi)三個(gè)月到半年的提車時(shí)間，甚至還需要付出價(jià)格不菲的加價(jià)提車錢。能夠?qū)崿F(xiàn)這樣效果原因還是在于雷克薩斯廠家比較善于營銷自己。無論是扛著北美銷量和質(zhì)量雙冠頭銜，還是廠家采取饑餓營銷方法，都讓國內(nèi)買漲不買跌的消費(fèi)者趨之若鶩，奉為“神車”。不過正是基于這樣的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，也讓雷克薩斯可以以產(chǎn)定銷，使得經(jīng)銷商層面可以不用負(fù)擔(dān)較大的壓力。

在如今國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的情況下，一般品牌難以有這樣的品牌號(hào)召力敢于讓消費(fèi)者為自己苦等半年來提車。特比是在國內(nèi)擁有大量產(chǎn)能的主機(jī)廠，更是需要通過更高的開工率來維持自己的盈利。這一切都讓“以銷定產(chǎn)”成為水中花井中月。

不少主機(jī)廠之前都是高高在上，沒有充分顧及到經(jīng)銷商的利益。但隨著市場(chǎng)環(huán)境越來越差，經(jīng)銷商已經(jīng)到了生死存亡之際，如果主機(jī)廠再不顧及到經(jīng)銷商的生存情況，一旦出現(xiàn)大面積退網(wǎng)，那必然釀成難以預(yù)計(jì)的后果。

以長安福特為例，它正在經(jīng)歷入華之后最大的危機(jī)，與其面臨全線崩盤，還不如將虧損攬到自己頭上，先讓經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)重現(xiàn)恢復(fù)造血的功能，所以長安福特最近積極在避免向經(jīng)銷商壓庫，同時(shí)制定更為靈活的銷售激勵(lì)政策，真正激發(fā)經(jīng)銷商的銷售積極性。所以說雖然長安福特仍然在持續(xù)虧損，銷量還在大幅下滑，但是旗下經(jīng)銷商的庫存水平已經(jīng)降到只有28天，大幅低于行業(yè)平均水平，達(dá)到了合理的健康值，甚至已經(jīng)有不少經(jīng)銷商開始實(shí)現(xiàn)盈利了。而更大規(guī)模補(bǔ)貼經(jīng)銷商，未來應(yīng)該會(huì)成為主機(jī)廠的一個(gè)選項(xiàng)。

在豪華品牌中，奧迪近二年來強(qiáng)化了推進(jìn)與經(jīng)銷商的溝通和互動(dòng)。“當(dāng)經(jīng)銷商普遍遭遇‘冷風(fēng)吹’的時(shí)候，奧迪選擇將他們‘摟在懷里’。”此前一汽奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理于秋濤在接受《禾顏閱車》采訪時(shí)表示，市場(chǎng)大環(huán)境的變化要求我們轉(zhuǎn)變思想， “只有經(jīng)銷商掙錢了，主機(jī)廠才能賺錢。”正是基于對(duì)大環(huán)境和認(rèn)知和理念的轉(zhuǎn)變，奧迪服務(wù)現(xiàn)在已經(jīng)將對(duì)經(jīng)銷商的賦能當(dāng)成了一個(gè)重要抓手，此前，奧迪服務(wù)剛剛完成了300人規(guī)模的奧迪經(jīng)銷商體驗(yàn)之旅，邀請(qǐng)經(jīng)銷商的骨干員工參與體驗(yàn)活動(dòng)，不僅強(qiáng)化了奧迪服務(wù)的內(nèi)在價(jià)值，也提升了經(jīng)銷商員工對(duì)品牌的忠誠度。

主機(jī)廠和經(jīng)銷商，是夫妻本是同林鳥，大難臨頭各自飛;還是真正可以結(jié)成商業(yè)伙伴關(guān)系，能夠休戚與共。目前已經(jīng)是一個(gè)偽命題了，在市場(chǎng)大幅下滑的情況下，如何才能存活下去才是頭等大事。主機(jī)廠也好，經(jīng)銷商也罷，有一點(diǎn)可以肯定的是，未來肯定無法再依靠獨(dú)家授權(quán)模式享受超過市場(chǎng)平均利潤率的額外的收益了，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨積累的情況下，經(jīng)銷商只有找尋到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行轉(zhuǎn)型，才能在未來活得更好。