連續(xù)下降21個月的單月汽車銷量終于掛上了“前進擋”

隨著汽車企業(yè)全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)，汽車產(chǎn)業(yè)鏈條開始良性運轉(zhuǎn)，市場需求也在穩(wěn)步回升。4月，已經(jīng)連續(xù)下降21個月的單月汽車銷量終于掛上了“前進擋”，給了人們更多的信心。

來自中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，4月汽車產(chǎn)銷分別完成210.2萬輛和207萬輛，環(huán)比增長46.6%和43.5%，同比增長2.3%和4.4%，月增速為今年以來的首次增長，而銷量更是結(jié)束了連續(xù)21個月的下降。今年1-4月，汽車產(chǎn)銷分別完成559.6萬輛和576.1萬輛，產(chǎn)銷量同比分別下降33.4%和31.1%。

“4月國內(nèi)疫情防控形勢持續(xù)好轉(zhuǎn)，汽車行業(yè)產(chǎn)銷明顯恢復(fù)。”中汽協(xié)會行業(yè)信息部專家分析稱，商用車同比大幅增長，月度產(chǎn)銷均創(chuàng)歷史新高，貨車貢獻度最高;而乘用車市場尚未完全啟動，產(chǎn)銷量仍低于上年同期水平。

中國汽車市場在大變局中尋找“小陽春”

曾一路高歌猛進的全球汽車市場從去年開始“剎車”，而在遭受新冠疫情的巨大沖擊后，全球共有超過150家汽車工廠先后停產(chǎn)。隨著國內(nèi)疫情的好轉(zhuǎn)，中國汽車產(chǎn)業(yè)加快復(fù)工速度，打通產(chǎn)業(yè)鏈條，逐步開始恢復(fù)元氣。對于中國車企來說，尋找新的增長點，進一步樹立消費信心是當(dāng)務(wù)之急。同時，要與全球汽車業(yè)共克時艱，則需要對產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢有更清醒的認(rèn)識。

從某種意義上說，汽車業(yè)所面臨的空前挑戰(zhàn)既是全球抗擊疫情的縮影，也體現(xiàn)出其作為工業(yè)王冠的重要性。

“疫情后的中國汽車市場滿載新的機遇，而每一個新的機遇都需要有人把握時機。”近日，大眾汽車集團管理董事會主席迪斯在自己的微博上為中國市場“點贊”。

得益于中國疫情防控取得的積極成效，大眾在中國的整車和零部件工廠率先復(fù)工復(fù)產(chǎn)。今年4月，大眾汽車集團在中國市場收獲了超過去年同期水平的銷量。這份優(yōu)異的成績單讓迪斯感慨：“中國一直都是大眾汽車集團成功的引擎，當(dāng)下尤為如此。”

疫情沖擊下，全球經(jīng)濟面臨著巨大的壓力，因此，全球汽車企業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)鏈格局也必將迎來深刻變化。而他的這句話也許將成為序言。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，4月全球多個國家汽車市場繼續(xù)下跌。德國汽車工業(yè)聯(lián)合會近日發(fā)表聲明說，4月德國向全球客戶交付新車1.76萬輛，比去年同期下降94%，同時德國國內(nèi)新車訂單同比下降70%;日本4月銷量較去年同期下降28.6%，創(chuàng)9年來新低;而英國4月新車注冊量則同比下降97.3%，創(chuàng)下自1946年2月以來的最低水平;

截至目前，已有多家評級機構(gòu)下調(diào)了2020年汽車銷售預(yù)期。據(jù)咨詢服務(wù)機構(gòu)安永預(yù)測，4月歐洲汽車銷量將萎縮70%，降幅較3月份進一步擴大。麥肯錫預(yù)計，今年全球汽車銷量或?qū)p少近三成，且短期內(nèi)不可能恢復(fù)。同時，《經(jīng)濟學(xué)人》預(yù)測，今年全球汽車產(chǎn)量或?qū)⑼认禄?0%。

在此背景下，中國汽車市場回暖顯然被賦予了更多意義。全球各大汽車企業(yè)也都將目光投向中國市場。

如今，各品牌在中國市場上已近短兵相接。中汽協(xié)會行業(yè)信息部數(shù)據(jù)顯示，1-4月，汽車銷量排名前十位的企業(yè)集團銷量合計為513.2萬輛，同比下降30.7%，低于行業(yè)降幅0.4個百分點。它們占汽車銷售總量的89.1%，高于上年同期0.6個百分點。“這意味著重點企業(yè)集團市場集中度高于同期。”有業(yè)內(nèi)專家分析稱，“強者愈強、弱者愈弱”的馬太效應(yīng)正在加劇。

歷史經(jīng)驗表明，全球性危機往往會帶來新一輪市場洗牌，各企業(yè)在“舍卒保車”的過程中也不乏創(chuàng)新之舉。

巨變之下哪些企業(yè)更有機會

今年“五一”小長假期間的“五五購物節(jié)”被視為國內(nèi)疫情被逐步遏制后的第一個“報復(fù)性消費”高峰。

不到18個小時，這是上海“五五購物節(jié)”支付額突破100億元所用時間。阿里巴巴披露的最新數(shù)據(jù)顯示，5月5日至7日，天貓國際成交金額同比增長213%。

組成這上百億元成交額的已經(jīng)不再只是化妝品、服裝等常見電子商務(wù)產(chǎn)品，汽車等交易額較高的商品逐漸成為電商新寵，而且一些車企、4S店也借助電商的平臺高調(diào)直播，形成了傳統(tǒng)與電商的競合。對于他們來說，這是一場在新戰(zhàn)場打響的重要戰(zhàn)役。

“‘五五購物節(jié)’有效推動了汽車消費回暖，我們的優(yōu)惠活動將持續(xù)到6月底。”據(jù)上汽集團公關(guān)部負(fù)責(zé)人透露，5月1日至12日，上汽集團五大整車企業(yè)、九大乘用車品牌已在上海地區(qū)累計收獲意向客戶8.5萬個，同比增長58%;獲得訂單近1萬個，同比增長23%。與今年1月上旬相比，上汽在上海地區(qū)銷量增長超過了90%。

動輒數(shù)百萬人圍觀的淘寶直播也讓車企嘗到了“直播帶貨”的甜頭。

“直播開創(chuàng)了汽車營銷新模式，這對于所有車企來說是一片藍(lán)海。”阿里巴巴相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，截至目前，紅旗、奧迪、特斯拉等40多個汽車品牌已經(jīng)在淘寶直播間直播了2344場，在線觀看人數(shù)超過190萬人，最終引導(dǎo)成交訂單7730單。據(jù)她透露，2019年天貓推出“一口價”賣車，在3個月內(nèi)賣出5萬輛車，相當(dāng)于50個4S店一年的銷量。

“直播賣車，不僅便于消費者隨時隨地看車，還能讓消費者更深入地了解車型、外觀、內(nèi)飾、性能等。”早有分析人士指出，像在網(wǎng)上買iPhone一樣買車并非天方夜譚。

有人說，從屢創(chuàng)新高的“雙11”交易額，再到疫情期間直播帶貨成為熱潮，表面上是交易數(shù)字的井噴，背后卻是消費習(xí)慣、企業(yè)營銷模式乃至經(jīng)濟增長模式等商業(yè)生態(tài)鏈中的多維變化。而受疫情影響，這一變化已經(jīng)悄然加速。

在北京花鄉(xiāng)汽車城，記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，“剛接待完到店客戶就轉(zhuǎn)身開始直播”成為不少4S店銷售人員的常態(tài)。

“疫情期間，我們店幾乎每天都會進行一場1小時左右的直播，覆蓋淘寶、抖音等各個平臺，同時公司還將原本的線下團購會轉(zhuǎn)移到線上，增加獲客渠道。”某一線合資品牌4S店經(jīng)理魏云告訴記者，在直播中，店員不僅會介紹產(chǎn)品特點，還會講解國家鼓勵汽車消費的相關(guān)政策和廠家的優(yōu)惠政策，有時也會科普一些用車和維修保養(yǎng)的小知識，并派送小禮物。她說：“疫情的突襲，讓大家感受到了線上營銷的重要性。”

自從國內(nèi)汽車市場連續(xù)兩年陷入銷量負(fù)增長以來，“店員比顧客多”就成了不少4S店里的一道尷尬風(fēng)景線。不過這也讓汽車企業(yè)知道，未來趨勢是什么。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)不久前發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至今年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達7.10億，較2018年底增長16.4%，占網(wǎng)民整體的78.6%。

“我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)擁有龐大的消費市場、企業(yè)和技術(shù)基礎(chǔ)，在后疫情時代將迎來新一輪快速發(fā)展的歷史機遇。”國家信息化專家咨詢委員會委員、中央黨校(國家行政學(xué)院)教授汪玉凱認(rèn)為，隨著新基建、消費互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)加速升級、平臺經(jīng)濟大生態(tài)等領(lǐng)域的不斷發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟對實體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的賦能作用將持續(xù)凸顯。

那么，傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈如何與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟更好的融合?

“疫情之中的特殊狀態(tài)無疑將有助于推動汽車行業(yè)銷售、服務(wù)和營銷的長期數(shù)字化轉(zhuǎn)型。”在大眾汽車集團(中國)CEO馮思翰看來，企業(yè)不能坐等客戶上門，而是要成為他們數(shù)字化日常生態(tài)的一部分。

據(jù)他介紹，過去幾個月中，大眾汽車加強了線上與線下整合銷售模式，并找到了與客戶、媒體進行數(shù)字化交流的有效方式。“我們的合資企業(yè)伙伴一汽-大眾為此專門成立了企業(yè)品牌直播中心，與更多客戶通過數(shù)字平臺進行交流。 ”

魏云則認(rèn)為，線上直播適合“養(yǎng)粉”，可用來增強消費者對品牌的認(rèn)知和黏性;而線下則更利于做好服務(wù)。二者結(jié)合在一起，將為品牌的銷售提供相對穩(wěn)定的客源。

4月銷量暴增168%的一汽紅旗或許正是一個值得研究的案例。

據(jù)了解，截至3月底，一汽紅旗已經(jīng)開通500家經(jīng)銷商抖音賬號，累計播放量突破12.2億次。值得注意的是，在“在線看車不打烊”計劃中，一汽紅旗聯(lián)動線上經(jīng)銷商矩陣資源展開500多場直播。其中，一汽紅旗既強調(diào)以官方發(fā)聲口統(tǒng)一品牌調(diào)性，也大膽向下“放權(quán)”，鼓勵經(jīng)銷商精準(zhǔn)覆蓋區(qū)域購車用戶。這樣既能保證品牌傳播話語體系的一致性，也能讓產(chǎn)品更加貼近終端消費者。

有人說，風(fēng)風(fēng)火火的帶貨直播看似是網(wǎng)紅主播與消費者的盛宴，但本質(zhì)上是以中國經(jīng)濟的韌性、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和物流產(chǎn)業(yè)井噴式發(fā)展為基礎(chǔ)的。汽車業(yè)尤其是新能源汽車產(chǎn)業(yè)同樣如此，沒有技術(shù)創(chuàng)新作為基礎(chǔ)，任何商業(yè)模式創(chuàng)新只會是空中樓閣。

淘汰賽這道“附加題”要用技術(shù)“趕考”

以新能源汽車為例，目前面臨的一大考驗就是電池跟不跟得上。

不久前，動力電池龍頭企業(yè)寧德時代發(fā)布了2020年一季度財報，財報顯示該公司一季度營業(yè)總收入為90.3億元，同比下滑9.53%，歸屬于上市公司股東凈利潤為7.42億元，同比下滑29.14%。不過，由于看好新能源汽車及該公司的長期發(fā)展，多家券商仍然給出了“買入(維持) ”的評級。

“考慮新冠疫情的負(fù)面影響、政策刺激等利好因素以及特斯拉產(chǎn)品放量，我們預(yù)計今年國內(nèi)新能源汽車銷量約130萬-140萬輛，寧德時代在國內(nèi)的市占率仍將維持相對高位;海外方面，盡管行業(yè)增速也受到疫情的沖擊，但該公司市占率有較大增長空間。我們預(yù)計公司 2020年動力電池裝機量約47Gwh。”光大證券分析師馬瑞山表示，寧德時代的業(yè)績好于市場預(yù)期，而隨著鋰電池成本下降，儲能產(chǎn)品有望成為電池企業(yè)的新增長點。

華泰證券研究員黃斌則在年報點評中指出了一個細(xì)節(jié)。2019年寧德時代研發(fā)費用29.92億元，超過銷售費用。其中職工薪酬12.36億元，材料費7.61億元。研發(fā)人員占比超過20%，研發(fā)投入占比6.53%。有數(shù)據(jù)顯示，2019年年底，寧德時代擁有的存量專利和正在申請的專利合計5297個，同比大幅增加。

企業(yè)繼續(xù)加大研發(fā)投入力度往往意味著業(yè)績增長好、盈利質(zhì)量高，因而也更有全球競爭力。2019年寧德時代實現(xiàn)營收457.88億元，同比增長54.63%。得益于海外出貨量提升，2019年寧德時代的動力電池系統(tǒng)銷量甚至超出了國內(nèi)裝機量。

黃斌表示，“考慮寧德時代在動力電池賽道具備全球競爭力，公司報表質(zhì)量優(yōu)秀，給予估值溢價，維持‘增持’評級。”

4月23日，財政部等4部門發(fā)布《關(guān)于完善新能源汽車推廣應(yīng)用財政補貼政策的通知》，將補貼延續(xù)至2022年。中銀證券分析稱，該政策有望對沖疫情影響、提振國內(nèi)市場需求，“預(yù)計二季度銷量環(huán)比好轉(zhuǎn)，三四季度銷量反彈，全年銷量有望重返增長，帶動產(chǎn)業(yè)鏈需求增長。”

今年以來，新能源汽車、智能網(wǎng)聯(lián)汽車迎來了不少國家層面的重磅政策，而隨著汽車消費市場的回暖，車企也在逐漸適應(yīng)新冠疫情帶來的巨大沖擊。

“即使疫情沒有發(fā)生，汽車業(yè)淘汰賽也該打響了。”汽車行業(yè)分析師曹鶴告訴記者，自己原本預(yù)測今年車市會實現(xiàn)正增長，但突如其來的疫情成了車企面對淘汰賽“大考”時的“附加題”。

一方面，新冠疫情的持續(xù)擴散沖擊了汽車行業(yè)供需兩端，尤其是海外疫情導(dǎo)致全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈部分環(huán)節(jié)供應(yīng)困難;另一方面，技術(shù)進步始終是汽車業(yè)發(fā)展的根本動力， 新技術(shù)、新產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化可能會對上一代產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊，進而替代原有的技術(shù)路線。

“我們已經(jīng)見到了汽車市場恢復(fù)常態(tài)的曙光。”5月6日，馮思翰在自己的社交媒體上發(fā)文稱，在政府、汽車行業(yè)和客戶的共同努力之下，大眾正在離開谷底。他表示，如果保持當(dāng)前的復(fù)蘇態(tài)勢，我們可以謹(jǐn)慎樂觀地預(yù)估，全年的成績相比年初的計劃將不會有太大落差。“回顧年初至今，這一切簡直如同奇跡。”

在他看來，這場危機將促成市場重新洗牌。“即便是在中國這樣龐大體量的市場上，100多個汽車品牌同時存在也過于擁擠。”當(dāng)然，新一輪洗牌將有利于整體市場向更高的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和更優(yōu)秀的客戶服務(wù)發(fā)展。

“對于早已習(xí)慣了智能手機、移動互聯(lián)網(wǎng)的年輕消費者來說，枯燥無味的傳統(tǒng)汽車已經(jīng)讓人‘審美疲勞’。只有脫離傳統(tǒng)汽車價值觀的智能汽車，才能帶來全新的用戶體驗。”獨立汽車產(chǎn)業(yè)評論員夏樹分析說，如果說當(dāng)年自動擋問世帶來了新的駕駛樂趣，那么汽車智能化將帶來屬于智能汽車的勝利。

因此，車市冷暖不僅反映著中國消費者的價值觀演變，關(guān)乎著企業(yè)生死存亡，也是檢驗中國經(jīng)濟韌性的重要指標(biāo)。正如馮思翰所說，正在恢復(fù)活力的中國市場將與全球汽車市場一起共克時艱。 記者 許亞杰