“100個(gè)目標(biāo)也好,1000個(gè)目標(biāo)也好,我們能確保兌現(xiàn)的是,2020年,一汽-大眾奧迪從網(wǎng)絡(luò)到營(yíng)銷再到體系戰(zhàn)斗力,一定會(huì)在過去基礎(chǔ)上得到全方位提升。”一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌直言,根據(jù)“守正創(chuàng)新”的思路,一汽-大眾奧迪今年將向新目標(biāo)發(fā)起挑戰(zhàn)。
毫無意外,汽車市場(chǎng)再次成為消費(fèi)增長(zhǎng)的重要發(fā)力點(diǎn)。作為關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重要消費(fèi)品,刺激汽車消費(fèi)成為做好“六穩(wěn)”工作,落實(shí)“六保”任務(wù),拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要抓手。
6月8日,全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)公布了今年5月乘用車市場(chǎng)銷量情況。數(shù)據(jù)顯示,5月乘用車市場(chǎng)零售達(dá)到160.9萬輛,同比增長(zhǎng)1.8%,環(huán)比增速12.6%,連續(xù)兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷量環(huán)比正增長(zhǎng),這也是自2018年6月以來同比增速第二次實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。
值得注意的是,豪華車品牌再次扮演了帶動(dòng)汽車消費(fèi)回暖的“火車頭”。5月,豪華車品牌零售量同比增長(zhǎng)28%。有分析人士指出,消費(fèi)升級(jí)的高端換購(gòu)需求迅速回暖,成為汽車市場(chǎng)整體回升的主要原因之一。
年輕消費(fèi)者首購(gòu)升級(jí),“個(gè)性化”成為重要吸引力
作為一名90后“準(zhǔn)車主”,“個(gè)性”是柯澤鋼購(gòu)車時(shí)的第一追求。這位喜歡收藏球鞋的小伙子“最怕撞衫”,也不喜歡一成不變的事物。在他看來,買車就像就買球鞋,風(fēng)格上一成不變的品牌汽車很難吸引人們的目光,“我需要更多個(gè)性化的設(shè)計(jì)讓我的汽車更具魅力。”
事實(shí)上,與柯澤鋼一樣的年輕消費(fèi)者還有不少。尼爾森推出的調(diào)研報(bào)告《解讀消費(fèi)新勢(shì)力——泛90后》認(rèn)為,與70后、80后不同,泛90后是高學(xué)歷、高信心、高收入,且有壓力、精明的一代,他們喜歡的品牌是有故事的、能成為展現(xiàn)個(gè)性及態(tài)度的標(biāo)簽。
同時(shí),有調(diào)查發(fā)現(xiàn),90后消費(fèi)者平均認(rèn)識(shí)汽車品牌數(shù)量超過48個(gè),遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他年齡段消費(fèi)者,這意味著他們有著很強(qiáng)的品牌意識(shí)。此外,豪華車入門級(jí)產(chǎn)品價(jià)格近年來屢屢下探,使年輕消費(fèi)者的“首購(gòu)升級(jí)”越來越常見。
“隨著社會(huì)進(jìn)步,現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)擁有更加開放的全球化視野,過去豪華品牌慣用的疏離感已經(jīng)很難吸引他們。”有業(yè)內(nèi)專家表示,敢于放下身段,并且針對(duì)目標(biāo)用戶加大營(yíng)銷投入,是豪華品牌在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代繼續(xù)擴(kuò)張的秘訣。
中汽數(shù)據(jù)&巨量算數(shù)發(fā)布的《2020豪華車市場(chǎng)洞察》分析稱,在豪華車市場(chǎng)逆勢(shì)上揚(yáng)的背后,個(gè)性化產(chǎn)品布局是關(guān)鍵因素之一。
該報(bào)告建議,在入門級(jí)車型不斷下探的同時(shí),豪華車品牌應(yīng)不斷充實(shí)高端、個(gè)性化產(chǎn)品矩陣,以迎接更多消費(fèi)者的個(gè)性化升級(jí)需求。
5月29日,豪華A級(jí)轎跑SUV奧迪Q3轎跑正式上市,市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)區(qū)間為28.73萬-36.18萬元。
據(jù)一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌介紹,作為奧迪品牌首款緊湊型跨界轎跑SUV,采用掀背設(shè)計(jì)的奧迪Q3轎跑融合了運(yùn)動(dòng)、進(jìn)取、現(xiàn)代的設(shè)計(jì)語言,并傳承了奧迪的賽道基因,致力于為追求顏值、個(gè)性并獨(dú)具品味的年輕消費(fèi)者提供新選擇。
值得一提的是,此次發(fā)布會(huì)摒棄了汽車新品發(fā)布傳統(tǒng)的“說產(chǎn)品、談研發(fā)、聊價(jià)格”的傳統(tǒng)模式,在上海主會(huì)場(chǎng)、杭州“心動(dòng)花海藝術(shù)展”、成都“美背舞快閃”和深圳“城市炫光夜跑”活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)四城聯(lián)動(dòng),并結(jié)合了Vlog線上直播的方式。
“相對(duì)于傳統(tǒng)SUV車型多年來設(shè)計(jì)中庸、操控不佳導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)審美疲勞,轎跑SUV同時(shí)兼具個(gè)性與運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn),這恰好迎合了新一代年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,通過“強(qiáng)化新品攻勢(shì)、整合營(yíng)銷傳播”,一汽-大眾奧迪在觸達(dá)更多的年輕消費(fèi)群體的同時(shí),也讓品牌年輕化更進(jìn)一步。
“作為一汽-大眾奧迪國(guó)產(chǎn)車家族的最新成員,奧迪Q3 轎跑不僅將與奧迪Q3組成豪華A級(jí)SUV市場(chǎng)的黃金組合,更將開辟細(xì)分市場(chǎng)的全新品類,喚醒都市潮流生活的感觀享受。”孫惠斌如是說。
銷量V型反轉(zhuǎn)背后,“守正創(chuàng)新”是關(guān)鍵
當(dāng)前汽車市場(chǎng)在新經(jīng)濟(jì)、新技術(shù)、新消費(fèi)、新開放的大背景下,汽車品牌新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)并存。
毫無疑問的是,車企須盡快通過產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷等手段創(chuàng)造差異化品牌定位,滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的需求,提升品牌忠誠(chéng)度,方能制勝存量市場(chǎng)。
2019年,德系豪華車品牌三強(qiáng)ABB拼得“刺刀見紅”,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)一步焦灼,銷量差距僅在幾萬輛之間。同時(shí),突如其來的新冠疫情讓汽車市場(chǎng)全年銷量預(yù)期再次下滑。
一個(gè)業(yè)內(nèi)共識(shí)是,在2020年的豪華車競(jìng)爭(zhēng)中,焦灼的態(tài)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步加劇。而對(duì)于履新一汽-大眾奧迪僅幾個(gè)月時(shí)間的孫惠斌來說,帶領(lǐng)全新管理團(tuán)隊(duì)完成突圍的難度可想而知。
“豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)從增量市場(chǎng),轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng);競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)從‘兩級(jí)陣營(yíng)’的相對(duì)分散市場(chǎng),轉(zhuǎn)向‘強(qiáng)者愈強(qiáng)’的高寡占市場(chǎng);競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),轉(zhuǎn)向體系能力、品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的全方位競(jìng)爭(zhēng)。”對(duì)此,孫惠斌有著清醒的認(rèn)識(shí)。
在這位深耕汽車市場(chǎng)多年的老將看來,“不日新者必日退”。行業(yè)變革日新月異,要跟上時(shí)代節(jié)拍,唯有以“進(jìn)取”之勢(shì)全力拼搏。而2020年一汽-大眾奧迪要做的,就是“守正創(chuàng)新”。
“一方面,一汽-大眾奧迪將夯實(shí)產(chǎn)品、品牌、網(wǎng)絡(luò)、用戶、銷售等基礎(chǔ)體系;另一方面,聚焦業(yè)務(wù)創(chuàng)新,深入推進(jìn)‘新四化’業(yè)務(wù),布局未來增長(zhǎng)軌道。”孫惠斌說。
近日,一汽-大眾正式公布銷量數(shù)據(jù)。其中,奧迪品牌5月銷量達(dá)到65008輛,同比勁增36%,環(huán)比增長(zhǎng)16.3%,走出了一條漂亮的“V型反轉(zhuǎn)線”。從某種程度上來說,“守正創(chuàng)新”正是一汽-大眾奧迪率先破局的秘訣之一。
以產(chǎn)品為例,據(jù)了解,2020年是一汽-大眾奧迪名副其實(shí)的產(chǎn)品大年,23款全新或改款車型將陸續(xù)上市。其中,除了剛剛上市的Q3轎跑,全新奧迪A4L、全新奧迪Q7兩款重磅車型也已經(jīng)正式進(jìn)入市場(chǎng),并持續(xù)收獲正向反饋。
4月3日,一汽-大眾奧迪舉辦了全新奧迪A4L“All 4 live”云端workshop,北京主演播廳、長(zhǎng)春工廠和奧迪德國(guó)總部首次實(shí)現(xiàn)“三地聯(lián)動(dòng)”。值得關(guān)注的是,遠(yuǎn)在德國(guó)的工程師們介紹完畢后,一汽-大眾奧迪高管團(tuán)隊(duì)“接力”入鏡,分別負(fù)責(zé)了新車品鑒的一個(gè)環(huán)節(jié),這也是全新高管團(tuán)隊(duì)組建后首次集體對(duì)外亮相。
隨后,5月7日,全新奧迪Q7在“火星1號(hào)基地”正式發(fā)布。一汽-大眾奧迪與中國(guó)高科技產(chǎn)業(yè)化研究會(huì)展開合作,支持“火星探索計(jì)劃”,這也成為不少科技發(fā)燒友津津樂道的話題。
在品牌層面,一汽-大眾奧迪將在奧迪全球新品牌理念基礎(chǔ)上,創(chuàng)新開發(fā)更契合中國(guó)用戶價(jià)值認(rèn)知、更具東方文化審美底蘊(yùn)的品牌策略,持續(xù)塑造“新奧迪”品牌形象。
“希望汽車企業(yè)能抓住機(jī)會(huì),大力推進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,推動(dòng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新。”中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)付炳鋒表示,隨著車市提振政策再度加碼,市場(chǎng)回暖明顯,車企應(yīng)抓住機(jī)遇,推動(dòng)創(chuàng)新。
有分析認(rèn)為,從產(chǎn)品到營(yíng)銷再到品牌,一汽-大眾奧迪展現(xiàn)出了新姿態(tài)。在銷量實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)的同時(shí),更為疫情下汽車行業(yè)止跌回升提供了極具參考價(jià)值的樣本。(記者 程鴻鶴)
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