國慶、中秋日漸臨近,白酒行業(yè)上演的推新品和漲價大戲已基本謝幕,取而代之的是一波名酒降價潮來臨。
一是消費(fèi)者看不到的價格,比如供應(yīng)商到經(jīng)銷商之間的加價,也就是經(jīng)銷商之間的調(diào)撥價。公開信息顯示,新飛天茅臺酒原箱從9月18日一批價的2860元一路下滑到9月27日的2720元,新飛天茅臺酒散瓶從9月18日一批價2550元下滑到9月27日的2430元。
二是消費(fèi)者能親眼目睹的價格。連日來,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者從重慶新世紀(jì)超市看到,包括陳年飛天茅臺在內(nèi),五糧液、瀘州老窖、郎酒等一眾名白酒企業(yè)的主力產(chǎn)品紛紛打出特價或優(yōu)惠價,有的白酒產(chǎn)品降價幅度甚至高達(dá)80%。
這到底是白酒提價后的短期降溫,還是行業(yè)進(jìn)入長期調(diào)整的開始?
9月29日,知名白酒營銷專家、曾長期操盤溫和酒業(yè)的肖竹青接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時認(rèn)為,上述價格下調(diào),一是行業(yè)標(biāo)桿貴州茅臺在中秋前對商超進(jìn)行密集放量,對投機(jī)分子的心理預(yù)期造成干擾。但從飛天茅臺的終端市場價已上3000元來看,供不應(yīng)求的現(xiàn)象并沒有得到根本性改變,調(diào)貨價下滑是短期的,春節(jié)前茅臺市場價有望創(chuàng)新高。
二是名酒廠家通過漲價,已提前讓經(jīng)銷商打款進(jìn)貨鎖定利潤。他認(rèn)為,商超的節(jié)日促銷降價,更多是經(jīng)銷商為消化庫存采取的沖量行為。“一旦國慶已過,大部分會恢復(fù)產(chǎn)品終端原價。”他說。
但有茅臺經(jīng)銷商接受采訪時卻不敢對茅臺酒的價格走勢下判斷。在他看來,一瓶茅臺酒動輒讓餐飲消費(fèi)上萬元,這和中紀(jì)委對白酒漲價引發(fā)不正之風(fēng)回潮的警告以及厲行節(jié)約的倡導(dǎo)背道而馳。“接下來會不會有實質(zhì)的約束性政策文件出臺,大家都在觀望,這對高端白酒畢竟不是利好。”他說。
茅臺酒一批價持續(xù)下滑
9月22日,中紀(jì)委網(wǎng)站首頁顯要位置刊登《警惕高端白酒漲價引發(fā)不正之風(fēng)回潮》的記者署名文章。文章中涉及到飛天茅臺的市場價,盡管500毫升53度帶杯飛天茅臺的出廠價沒動,但相比去年中秋、國慶飛天茅臺2700元的一批價,今年在中秋節(jié)前夕已躥至2800元以上,零售價普遍高達(dá)3000元左右。
海通證券提供給21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者的數(shù)據(jù)顯示,9月19日,新飛天茅臺酒原箱一批價較18日的2860元下浮5元,新飛天散瓶一批價較9月18日的2550元下跌15元。至9月21日,新飛天原箱一批價已跌至2840元,散瓶一批價跌至2510元,跌幅比上一日增大為10元和20元。
9月24日,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者在重慶國貿(mào)便利店了解到,新飛天單瓶2600元可以出貨,整件2900元。9月27日,記者從多個渠道獲悉,新飛天茅臺原箱的一批價已降至2720元,散瓶報2430元。10天時間新飛天茅臺酒的原箱一批價跌去140元,散瓶跌去120元。
9月28日,已有數(shù)日未公布茅臺酒行情的官微河南茅粉俱樂部只發(fā)了幾個字:“行情暴跌,暫停收貨”。
值得一提的是,就在中紀(jì)委發(fā)文次日,物美超市打響國慶期間放量飛天茅臺的第一槍。從9月23日至9月27日,一批7500瓶1499元的茅臺酒按參與資格購買。9月25日-28日,又有4家茅臺直銷渠道商宣布投放合計9萬瓶1499元/瓶的飛天茅臺,分別是河南大張(2萬瓶)、廈門夏商(2萬瓶)、麥德龍(3萬瓶)和新華都(2萬瓶)。
從目前公開的信息來看,天貓超市(3萬瓶)、物美(8.5萬瓶)、貴州華聯(lián)(2萬瓶)、華潤萬家(3萬瓶)、河南酒便利(3萬瓶)、酒仙網(wǎng)(3萬瓶)等加起來,已有至少10家茅臺直銷渠道商在中秋國慶期間投放30多萬瓶平價飛天茅臺酒。截至目前,茅臺集團(tuán)已經(jīng)和67家直銷渠道合作,初步完成渠道布局。
在2019年,貴州茅臺完善營銷體制改革“破冰”時,投放全國和地方商超渠道,就被視為建立扁平化渠道,合理抑價之舉。
只是短期降溫
但和去年中秋節(jié)前,物美集團(tuán)集中放量,華潤萬家、天貓超市、蘇寧易購等加入放量隊伍,引發(fā)飛天茅臺酒一批價下滑不同,這次的價格波動,早在中秋放量前就已開始。
“主要還是由廠家加大市場投放量引起的心理預(yù)期變化。影響價格的主要因素除了成本就是供求關(guān)系。商超和電商的直供茅臺增加,對酒商之間的調(diào)貨價是有影響的,廠家想打擊的也正好是黃牛這樣的投機(jī)分子。”肖竹青說。
但他認(rèn)為,雙節(jié)前,飛天茅臺的供需關(guān)系依然緊張,市場零售價在3000元左右。在以自飲和商務(wù)為主體的牢固消費(fèi)基礎(chǔ)下,一批價的下滑只是短期現(xiàn)象,春節(jié)前飛天茅臺酒有望終端價突破3500元。
同時,不同年份的飛天茅臺酒也在降價促銷嗎?
來自江蘇的茅臺酒經(jīng)銷商告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者,只要1499元的廠家指導(dǎo)價不松動,投資者、經(jīng)銷商、消費(fèi)者都有漲價的心理預(yù)期,所以,新飛天的3000元零售價位是有支撐的。從開瓶率來看,新飛天還可以。但超過3000元就是天花板了,畢竟一頓飯下來,1萬元的餐費(fèi)大部分是酒。這和中央要求的厲行節(jié)約背道而馳。
在肖竹青看來,中紀(jì)委網(wǎng)站的相關(guān)文章是對黨員干部和公務(wù)員的提醒,和消費(fèi)刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不矛盾。茅臺酒在高端白酒的第一方陣中一枝獨(dú)秀,代表接待級別和面子,茅臺酒系列已經(jīng)進(jìn)入奢侈品行列,對應(yīng)消費(fèi)升級是順勢而為。因此,它的渠道價格調(diào)整只是短期降溫。
但對于區(qū)域白酒企業(yè),肖竹青認(rèn)為,白酒市場向強(qiáng)勢品牌集中,區(qū)域品牌面臨的壓力只能越來越大。
“比春節(jié)的促銷力度還大”
除了飛天茅臺酒的一批價持續(xù)下行,這兩天,名優(yōu)白酒的市場終端價也在下探。
9月28日,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者在位于重慶南坪的華潤萬家超市看到,白酒專柜大面積促銷,從飛天茅臺開始,名酒全部貼上了“特價”標(biāo)簽。第八代五糧液500毫升裝原價1399元,特價1099元。值得一提的是,五糧液的特價標(biāo)簽被放在了正價標(biāo)簽后。劍南春水晶瓶52度500毫升裝原價489元,特價399元。郎酒53度(20)青花500毫升標(biāo)價1198元,特價1019元。瀘州老窖(中華老字號)特曲500毫升裝從328元降至299元。
同樣被打上特價的還有陳年茅臺酒。53度飛天茅臺2017年份的500毫升裝從3399元降至3199元,2018年份的降了300元。
和名酒企業(yè)的主打產(chǎn)品相比,其他白酒企業(yè)的產(chǎn)品降幅力度驚人。茅臺集團(tuán)技開公司開發(fā)的一款茅臺醇香產(chǎn)品標(biāo)價從600多元直接降至90元,全興酒業(yè)的綿柔御瓷50度500毫升裝標(biāo)價598元,特價99元。營業(yè)員力勸記者購買:“比春節(jié)的促銷力度還大,那時也要110元。”
早在9月24日,在重慶解放碑新世紀(jì)超市,500毫升青花郎(20)也從1189元優(yōu)惠到1019元,第八代五糧液從1389元優(yōu)惠200元。國貿(mào)便利店老板告訴記者,她賣的瀘州老窖特曲比超市促銷后還要便宜10多元。
而在本月初,郎酒、衡昌燒坊、國緣酒業(yè)等紛紛宣布漲價。郎酒銷售公司下發(fā)通知,530青花郎酒計劃外額度價為1179元,建議零售價為1499元,直接對標(biāo)53度飛天茅臺酒,顯然,終端價價格倒掛。同樣,山西汾酒(600809.SH)發(fā)布了市場價上千元的青花汾酒復(fù)興版,進(jìn)軍高端白酒市場,但京東上成交價并沒有過千。
在電商平臺代理青花郎的郎酒經(jīng)銷商向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者透露,青花郎的終端市場價到不了1499元,平臺標(biāo)價1049元。廠家提了出廠價,去年800元不到,現(xiàn)在是850元。但對經(jīng)銷商來說,一批價在900元左右,終端價大促后959元或979元,毛利率還不到10%。幾十元的價差加上物流、包材,經(jīng)銷商只能獲取微薄利潤,面臨很大壓力。
但庫存不能不出。“廠家的利潤通過提價、讓經(jīng)銷商提前打款鎖定了?,F(xiàn)在的降價更多是經(jīng)銷商在業(yè)績壓力下,旺季沖量的行為。”肖竹青說,至于降價會不會影響到廠家的品牌形象。這樣的促銷往往是短暫的,一旦節(jié)日一過,大部分產(chǎn)品會恢復(fù)原價。