當(dāng)前熱點(diǎn)-STAYREAL暫別京城 明星潮牌不好做

從排隊(duì)打卡到收縮市場(chǎng)，頂著五月天阿信光環(huán)的STAYREAL還“香”嗎？近日，北京商報(bào)記者走訪(fǎng)看到，由五月天阿信和插畫(huà)家不二良創(chuàng)立的潮牌STAYREAL西單大悅城店已關(guān)閉，這意味著其在北方市場(chǎng)再無(wú)門(mén)店。近年來(lái)，陳偉霆、余文樂(lè)、吳建豪等多位明星躋身潮牌賽道，但能長(zhǎng)久“保鮮”的卻沒(méi)幾家。分析指出，明星在創(chuàng)立品牌上雖然擁有高關(guān)注度的優(yōu)勢(shì)，但想在日益精細(xì)的賽道中保持“常青”，設(shè)計(jì)和質(zhì)量才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

收縮線(xiàn)下布局

繼三里屯門(mén)店關(guān)閉之后，STAYREAL再次關(guān)閉西單大悅城門(mén)店，至此，北京再無(wú)門(mén)店。北京商報(bào)記者走訪(fǎng)西單大悅城發(fā)現(xiàn)，STAYREAL所在商鋪已經(jīng)圍上了圍擋，只有地面上的選購(gòu)指引能顯示出營(yíng)業(yè)痕跡。

(資料圖)

原STAYREAL商鋪旁的一位工作人員表示，STAYREAL撤店近兩周，此前曾看到店員打包、快遞物品。西單大悅城方面透露，該門(mén)店是由于合約到期撤店。而STAYREAL上海門(mén)店的工作人員透露，西單門(mén)店的關(guān)閉是因?yàn)樗谖恢眯枰b修，所以進(jìn)行了內(nèi)部調(diào)整。

同樣，記者將與中國(guó)市場(chǎng)布局規(guī)劃和閉店原因的相關(guān)采訪(fǎng)問(wèn)題發(fā)給STAYREAL，截至發(fā)稿并未回復(fù)。不過(guò)，此前一些線(xiàn)下門(mén)店關(guān)閉時(shí)，官網(wǎng)給出的理由統(tǒng)一為“租約到期，尋找新址確定后將會(huì)再次公告”。截至目前來(lái)看，STAYREAL并未增加新門(mén)店。

STAYREAL官網(wǎng)顯示，STAYREAL旗下?lián)碛卸鄠€(gè)子品牌，分別為服飾品牌STAYREAL、ROCKCOCO、CROXXBONES以及餐飲品牌STAYREAL Cafe和藝術(shù)展演STAYREAL GALLERY。雖然在官網(wǎng)上顯示服飾品牌STAYREAL在內(nèi)地門(mén)店有7家，但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，伴隨西單大悅城、西安大悅城、南京德基廣場(chǎng)、上海陸家嘴門(mén)店關(guān)閉，實(shí)際上內(nèi)地僅剩下上海2家及廣州、長(zhǎng)沙、蘇州各1家門(mén)店。

如今個(gè)位數(shù)的門(mén)店很難找回當(dāng)初人頭攢動(dòng)的景象。根據(jù)網(wǎng)友的描述，曾經(jīng)STAYREAL發(fā)售限量聯(lián)名，需要排隊(duì)一兩個(gè)小時(shí)才能夠進(jìn)店選購(gòu)，而如今，15周年的限量組合依舊處于在售狀態(tài)，一度擁有40多家直營(yíng)門(mén)店，如今卻只剩下半數(shù)。

定價(jià)虛高成門(mén)檻

STAYREAL發(fā)展窘境并非個(gè)例，明星潮牌在近年的發(fā)展不容樂(lè)觀(guān)。不久前，明星陳冠希創(chuàng)辦的個(gè)人品牌JUICE位于三里屯太古里南區(qū)的門(mén)店關(guān)閉，其在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店僅剩位于上海、成都及廣州的三家；羅志祥在2019年全面退出自己創(chuàng)立的STAGE品牌；包貝爾2015年宣布成立個(gè)人潮牌WDMD并入駐電商平臺(tái)，但售賣(mài)效果并不盡如人意，官方淘寶店也消失不見(jiàn)。

明星品牌之所以發(fā)展放緩，其自身的設(shè)計(jì)能力成了發(fā)展路上的絆腳石。在陳偉霆主理的個(gè)人品牌“CANOTWAIT”2020秋冬新品發(fā)布會(huì)上，推出了一系列黃色笑臉圖案的產(chǎn)品，而這同樣的笑臉元素卻與Justin Bieber在2018年創(chuàng)立的“Drew House”相類(lèi)似，而當(dāng)年“Drew House”也被指抄襲原始笑臉品牌“Smiley”。

無(wú)論是線(xiàn)下門(mén)店還是線(xiàn)上渠道，明星潮牌的定價(jià)過(guò)高也在一定程度上勸退了不少消費(fèi)者。北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，明星品牌通過(guò)和其他品牌或設(shè)計(jì)師的聯(lián)名，一雙襪子定價(jià)上百元、一個(gè)口罩也能定價(jià)幾十元，從而導(dǎo)致一些門(mén)店銷(xiāo)量過(guò)低。例如，周杰倫的淘寶店“PHANTACI旗艦店”有6萬(wàn)多粉絲，大多數(shù)商品的銷(xiāo)量?jī)H為個(gè)位數(shù)，銷(xiāo)量最高的一件黑色T恤僅有22人付款；再如上述阿信的STAYREAL最高銷(xiāo)量為400多人付款，大多處于100個(gè)銷(xiāo)量上下。

“做品牌并非單純的買(mǎi)賣(mài)和銷(xiāo)售，品牌主理人如果無(wú)法準(zhǔn)確把握品牌調(diào)性，及時(shí)做出調(diào)整，是無(wú)法在潮流領(lǐng)域長(zhǎng)久立足的。”奢侈品時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒄J(rèn)為。

主理人“缺席”運(yùn)營(yíng)

要弄清潮牌未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，各品牌需要理清自己所面向的客戶(hù)群體。電通中國(guó)發(fā)布的《2022解碼Z世代》報(bào)告顯示，Z世代在潮流市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模占比達(dá)到八成。張培英指出，千禧一代是潮牌發(fā)展不能忽略的客戶(hù)群體，這一代人的消費(fèi)觀(guān)、審美觀(guān)、消費(fèi)習(xí)慣難免會(huì)與前人有所不同，品牌想要占有市場(chǎng)份額，需要學(xué)會(huì)滿(mǎn)足自身客戶(hù)群體的需求。

“品牌追求的是一個(gè)情懷，是客戶(hù)群體的長(zhǎng)久認(rèn)知，明星固然能為自己的潮牌店帶來(lái)一時(shí)的流量，但品牌發(fā)展卻也不能僅依靠明星自身效應(yīng)，粉絲的購(gòu)買(mǎi)能力畢竟有限，只有形成品牌風(fēng)格和有價(jià)值的品牌觀(guān)念才是能持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)。”時(shí)尚透明度創(chuàng)新中心創(chuàng)始人楊大筠表示。

除此之外，大部分明星做品牌都是代工廠(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)，甚至有些明星品牌完全代運(yùn)營(yíng)，這也讓品牌發(fā)展存有漏洞。楊大筠指出，不少明星把自己持有的商標(biāo)授權(quán)給代運(yùn)營(yíng)公司，參與程度并不多，所以無(wú)法把控整個(gè)品牌的發(fā)展。一些明星雖在品牌運(yùn)營(yíng)中參與了設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)，但品牌并沒(méi)有自己生產(chǎn)產(chǎn)品的能力，交予代工廠(chǎng)負(fù)責(zé)，所以當(dāng)工廠(chǎng)與品牌方出現(xiàn)矛盾時(shí)可能面臨解約的風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，“專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事兒”是品牌具有競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。高級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師、意大利國(guó)際時(shí)裝周專(zhuān)家評(píng)委品牌顧問(wèn)柴利指出，“明星作為形象代言人負(fù)責(zé)引流，同時(shí)需要?jiǎng)?chuàng)意總監(jiān)、品牌顧問(wèn)做長(zhǎng)期規(guī)劃，切忌盲目崇拜、炒作及跟風(fēng)短期主義”。

柴利認(rèn)為，明星經(jīng)營(yíng)潮牌還需加強(qiáng)自己的核心產(chǎn)品，尤其是符合品牌IP的內(nèi)容，若是形成不了自身的品牌調(diào)性，將會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

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