網(wǎng)紅“千元店”的差異化法則

進(jìn)店需要辦會(huì)員、客單價(jià)高達(dá)千元左右，被稱作“千元店”的山姆近來率先從疫情中復(fù)蘇。近日，北京大興區(qū)新增一家山姆會(huì)員店，不少市民聞?dòng)嵍鴣?。至此，山姆今年在中國共新開6家門店，創(chuàng)歷史新高。

疫情背景下逆勢開店，不僅折射出龐大的市場需求，也彰顯出實(shí)體店依舊存在的價(jià)值。面對(duì)電商的沖擊，沃爾瑪旗下的這家高端會(huì)員制商店，通過差異化商品戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)破局。

(資料圖)

客流回暖重現(xiàn)排隊(duì)場景

上周開始，北京各大山姆會(huì)員店重現(xiàn)排隊(duì)場景，人們推著被各種美食填滿的購物車，感受著熱鬧的煙火氣。

“陽康之后，我們一家人就開車到山姆購物，感覺顧客比疫情前還多。”上周末亦莊山姆會(huì)員店的熱鬧場景，讓張女士有種過年趕集的感覺。張女士一家逛了一個(gè)多小時(shí)，一共花費(fèi)近1500元。

在大興區(qū)，12月23日，山姆西紅門店開業(yè)亮相，也讓周邊居民激動(dòng)不已。“我們到的時(shí)候停車場已經(jīng)滿了，只能把車停到薈聚后再走過來。”家住附近的孫先生說，西紅門的生活配套自此更加豐富。

本月初，沃爾瑪發(fā)布截至10月底的2023財(cái)年前三季度財(cái)報(bào)，其中，山姆會(huì)員店會(huì)員收入增長8%，會(huì)員數(shù)量達(dá)到歷史新高，實(shí)現(xiàn)了213.99億美元的凈銷售額。

差異化商品瞄準(zhǔn)消費(fèi)升級(jí)

在男女老少都喜歡網(wǎng)購的當(dāng)下，山姆為何能率先復(fù)蘇？無疑，中國的消費(fèi)升級(jí)趨勢正給它帶來更廣闊的市場，而它又通過差異化商品策略抓住了消費(fèi)升級(jí)的契機(jī)。

在“大而全”的普通超市賣場，商品種類至少有上萬種，而在山姆門店，走的是精選模式，商品只有約4000種，且同一種商品最多也就三到四個(gè)品牌。

同時(shí)，它還不斷通過增加自有品牌的比重來強(qiáng)化這種差異性。在90后寶媽劉女士的購物車?yán)铮槭?、瑞士卷、蛋黃酥、小青檸汁……這些價(jià)格實(shí)惠的自有品牌商品占據(jù)了半壁江山。山姆相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，此類自有品牌商品，不僅能更全面控制品質(zhì)，也避免了中間環(huán)節(jié)產(chǎn)生的額外費(fèi)用，具有價(jià)格優(yōu)勢。

自有品牌商品也切實(shí)帶動(dòng)了整體銷售。山姆方面此前曾公開表示，800種自有品牌商品占總數(shù)的20%左右，卻創(chuàng)造了超過30%的銷售額。

“山姆會(huì)員店的商品擺放比較有特色，更加直觀透明，還有專門用來試吃的地方，可以讓消費(fèi)者在購買之前就體會(huì)商品的實(shí)際效果。”財(cái)經(jīng)評(píng)論員張雪峰分析，會(huì)員制商店只有會(huì)員才能進(jìn)入，消費(fèi)者的需求較為統(tǒng)一，產(chǎn)品質(zhì)量也能夠得到保障，各種因素的疊加使得其在中國市場發(fā)展熱度不減。

激烈競爭下升級(jí)仍要繼續(xù)

新近發(fā)布的《2023麥肯錫中國消費(fèi)者報(bào)告》指出，疫情后，消費(fèi)降級(jí)并未發(fā)生，消費(fèi)者只是在購買商品和選擇渠道時(shí)更加明智。他們廣開思路，尋找價(jià)格更具競爭力的渠道來購買想要的品牌。

如何抓住中國數(shù)量龐大的中產(chǎn)家庭？記者注意到，隨著“千元店”模式被更廣泛地接受，也有更多經(jīng)營者想要沖擊這一領(lǐng)域，“批量復(fù)制山姆”。去年以來，本土?xí)T店fudi已在京開設(shè)3家門店。本月底，麥德龍北京第5家會(huì)員店計(jì)劃在豐臺(tái)區(qū)亮相。

面對(duì)正變得激烈的市場競爭，山姆仍在持續(xù)迭代升級(jí)，以增強(qiáng)會(huì)員黏性，讓他們不斷回購和續(xù)費(fèi)。當(dāng)然，隨著市場的拓展、會(huì)員數(shù)量的增長，也有部分山姆會(huì)員開始感受到服務(wù)的不足，特別是在購物高峰期，原本舒適寬敞的購物環(huán)境會(huì)大打折扣。最近就有市民反映，被周末時(shí)收銀臺(tái)前的長隊(duì)“嚇退”，只能轉(zhuǎn)向線上購買，卻被告知全城配服務(wù)的運(yùn)力已經(jīng)約滿。面對(duì)線上線下同步增長的購物需求，擺在山姆面前的是需要進(jìn)一步優(yōu)化會(huì)員服務(wù)。

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