如何讓品牌變酷？讓消費者們競相排隊購買

美國紐約——各個品牌都想用天花亂墜的廣告宣傳讓新一代的消費者們競相排隊購買——還要在社交媒體上宣誓效忠——它們通常采取許多相同的步驟：花錢請某社交媒體上的紅人發(fā)帖宣傳、和某新興設(shè)計師合作、在活動中選用某模特、宣布某零售商成為獨家等。

現(xiàn)如今，市面上偏老舊的品牌試圖尋找新法子，好讓自己在消費者面前脫穎而出。因為消費者有了更多的選擇，還能辨別真假。許多品牌都會直接照搬對其他品牌有用的方法，但這樣做是行不通的。

不過，如果所遵循的模式對品牌形象、歷史、市場定位和與消費者共存的原因沒有什么實際意義，那么就會造成預算和精力的浪費。

過去，時尚品牌之所以能獲得成功，是因為它們能滿足所有人的需求。而現(xiàn)在，消費者都看得透虛張聲勢和投機取巧的策略。 他們希望品牌能擺出明確的信息和定位，從紛雜的社交媒體信息流中跳脫出來。對于許多品牌來說，最大的挑戰(zhàn)就是如何樹立真實的觀點。

簡而言之：追逐酷炫是行不通的。保持酷炫——更重要的是，保持真實——才可以。對尋求文化聯(lián)系的品牌來說，該做的第一步就是自我審視。以下是行業(yè)內(nèi)人士提供的幾個最佳建議，他們已經(jīng)幫助幾十個品牌在時尚的生態(tài)系統(tǒng)中找到了合適的位置。

明確目的

在Rimowa被LVMH收購，又被Alexandre Arnault接管之前，這個奢侈品級別的行李箱品牌雖負盛名，卻很無趣。多虧過去三年里的一系列新活動和合作，Rimowa已經(jīng)緩慢而堅定地跟上了年輕一代全球旅行者們永不停歇的生活方式。這些旅行者會通過社交媒體記錄自己的冒險經(jīng)歷，還擁有聯(lián)系廣泛的創(chuàng)造性職業(yè)。

Rimowa首席執(zhí)行官Alexandre Arnault去年在接受BoF采訪時表示：“我們的終極幻想是出售不攜帶行李箱的體驗;如果你要去東京，那你的行李箱就會出現(xiàn)在那里，里面還裝著你所需要的一切。”他說：“但這有點不切實際。”

轉(zhuǎn)型需要內(nèi)省。一個品牌能在某種文化中發(fā)出真正的聲音之前，需要先確定自己是什么，以及存在的原因。倫敦概念店LN-CC的聯(lián)合創(chuàng)始人Charlotte Hall負責為各品牌提供創(chuàng)意性策略，將它稱為品牌的“核心”。她說：“我們?yōu)槭裁匆獱奚顿Y回報率去做這些?這其中又含有什么人文因素?”Hall解釋這些問題的答案就是一切策略的出發(fā)點。

Hall說：“我經(jīng)常會遇到的情況就是，品牌方在恐懼下迅速作出回應(yīng)，而這通常會以犧牲品牌價值換取短期利益而告終。那么我就會試著和他們共同努力，朝著品牌價值的方向，不停地把他們往回拉。”

比如說，Rimowa在市面上有數(shù)千個競爭對手，而它們大部分的標價都比較低。要想吸引新一代的消費者，除了可靠的輪子外，Rimowa必須要擁有額外的特點。因此，該品牌邀請了Kim Jones和勒布朗·詹姆斯(LeBron James)這樣全球聞名的品牌簇擁者，講述他們的旅行故事，進一步展示品牌行李箱的野心和創(chuàng)造力。

勒布朗·詹姆斯為Rimowa拍攝的125周年永不停歇宣傳海報 | 圖片來源：品牌

但不是每個品牌的含義都能被抬高到如此程度。有的時候，目標是基于價值，可獲得性或可靠性而定的。

“保持自己的風格，不是所有人都要那么酷炫的，”Chris Black說，他的創(chuàng)意品牌機構(gòu)Done to Death Projects曾跟Thom Browne和Veilance之類的品牌有過合作：“實際上，賺錢最多的人都沒那么酷。這就是現(xiàn)實。”

對快速行動和試驗行為持開放態(tài)度

各品牌永遠無法知道，下一個在時尚界有影響力的聲音來自哪里，不知是一個新興流行明星，還是一個在TikTok上積累了數(shù)百萬粉絲的少女。不過，接觸未測試的新平臺或人物的好處可能會勝過其中的風險。

以Prada近期那場T臺秀為例，品牌邀請了TikTok上的青少年明星CharliD’Amelio。在業(yè)內(nèi)人士眼中，這合作似乎略顯尷尬，但這也可能讓D’ Amelio的2900萬粉絲重新注意到該品牌。大多數(shù)年輕人在網(wǎng)上關(guān)注著D’ Amelio的一舉一動。

“每個品牌和每個人在2020年都要明白的第一件事，一切都發(fā)展得非常迅速，”Black說。他經(jīng)?？吹狡放铺貏e不敢嘗試多種方法、合作伙伴或策略，因為那些可能會破壞品牌傳統(tǒng)的工作方式。但在如今這種由社交媒體所驅(qū)動的快節(jié)奏信息循壞中，最后導致“失敗”的舉措不太會對品牌的聲譽帶來過多負擔。

“就算你跳出舒適區(qū)做的事沒有成功，它也不會毀了你的余生，”Black說，“人們隔天就會點擊別的內(nèi)容去看。但要是成功了，它就可能帶來一連串好處。那可能真的是非常特別的。”

把預算用來招聘新的創(chuàng)作者

Tyler Mitchell在時尚行業(yè)內(nèi)相對不太出名。2018年，他成為了首位為美國版《Vogue》拍攝封面的黑人攝影師。從此，他迅速躥紅。(他為碧昂斯(Beyoncé)拍攝了9月的雜志封面)。Mitchell拍的照片有一種獨特的視覺風格，JW Anderson也因此聘請他拍攝了品牌2019年秋冬系列大片。

對品牌來說，嘗試新觀念最簡單的方法之一就是聘請新的創(chuàng)作者，他們會給攝影或造型帶來不同的視覺感受。就算這樣的合作沒有產(chǎn)生附加效果，消費者也能意識到風格的變化。

“這種時候，與其說是(產(chǎn)品上的)合作，不如是在尋找合作伙伴，”Black說，并強調(diào)了精心挑選人才、為品牌帶來另一種觀感的重要性。

尤其是對那些想要更新?lián)Q代的大型成熟品牌來說，聘請活躍于網(wǎng)絡(luò)世界的年輕新手創(chuàng)作者是獲取信譽的另一種方式。如果品牌把預算用來為新興的藝術(shù)家提供一個平臺，那么該攝影師或藝術(shù)家的粉絲就會給已經(jīng)忽視了的品牌一個新機會。比起需要長達幾個月來設(shè)計、生產(chǎn)和發(fā)布的產(chǎn)品，這種合作關(guān)系能讓雙方更快地分享到果實。

給合作者足夠的創(chuàng)作自由

無論是Aimé Leon Dore色彩明麗的New Balance經(jīng)典款，還是Rick Owens毛絨絨的Birkenstocks ，這種極有可能引發(fā)話題的時尚合作反映出那些小眾獨立設(shè)計師或網(wǎng)紅的創(chuàng)作自由。不然的話，最終成品則顯得用力過度或不真實。

Hall強調(diào)了給予合作者真正創(chuàng)作自由的重要性，無論是很酷的獨立設(shè)計師還是活躍的攝影師，真正給予自由度的合作會在消費者中產(chǎn)生更大的影響力。所以，各品牌不能只依據(jù)Instagram粉絲數(shù)量來選擇合作伙伴。即便合作者被某個熱門的社交媒體賬號分享，如果給人的感覺不夠真實，它同樣可能被消費者忽視。

“我真的推薦建立圈外的聯(lián)系，”Hall說，補充道因為聘請知名度較低的合作伙伴而省下來的費用應(yīng)該加到項目預算里去，以便獲得最大化的影響力。

“如果品牌敢冒著風險與年輕藝術(shù)家合作，就會變得很酷炫——這已經(jīng)是另一種文化了，”Sarah Andelman說。她是頗具影響力的(現(xiàn)已關(guān)閉)法國概念店 Colette 的創(chuàng)始人，還有一個為各品牌提供咨詢的機構(gòu)Just an Idea。

Andelman還建議用最明顯的方式與合作伙伴合作。如果參加競選的模特還有另外的創(chuàng)業(yè)項目，就給她個平臺，讓她說說看。她說：“這會讓一切都更有關(guān)聯(lián)性。”

允許組織內(nèi)的試驗性項目

公司政治可能會扼殺掉那些，市場角度看能夠重塑品牌的試驗性或現(xiàn)成的項目。通常情況下，這些項目來自外部傳播公司，而組織內(nèi)的市場團隊一般無法得到執(zhí)行項目時應(yīng)有的支持。

實際上，Andelman說，后續(xù)措施可能會成就一場合作，也可能會終止一場合作。尤其是現(xiàn)在，市面上到處是不同品牌之間的項目。僅僅把兩個品牌的名字列在一起已經(jīng)不夠了：消費者需要明白，品牌間的合作到底有什么特別之處。

記住，產(chǎn)品必須與廣告宣傳相符

Rimowa不是一夜之間成為Instagram上奢侈小孩的身份象征的;它經(jīng)過了數(shù)月甚至數(shù)年的時間，一小步一小步的努力，才改變了該品牌在消費者心目中的形象。在進行品牌轉(zhuǎn)型之前，產(chǎn)品本身的優(yōu)秀聲譽也同樣重要。

“對我而言，實際上就是要制作對你個人和品牌來說都很真實的東西，再加上一個明確的觀念，然后堅持到底，”Black說，“只要產(chǎn)品好，終將得到回報。”