國貨品牌正在崛起 95后00后愿為中國設(shè)計買單

近日，人民日報官微貼出一張支持新疆棉的大長圖，點名李寧、安踏、特步、海瀾之家等國貨組成“護(hù)疆聯(lián)盟”齊發(fā)聲支持新疆棉。各大社交平臺的網(wǎng)友也力挺國貨，為顏值與性價比同樣高的國貨品牌打call;一些早已成為經(jīng)典的中國設(shè)計也在近日被流量明星穿上身，引爆商家直播間，熱門款更是迅速售罄。

國貨品牌正在崛起 發(fā)聲力挺中國棉花

新疆棉花事件引發(fā)國人不滿，紛紛表示抵制涉事品牌，明星、藝人作為公眾人物，也集體和品牌解約。3月25日，楊冪、迪麗熱巴、鄧倫等眾明星發(fā)布聲明宣布終止與阿迪達(dá)斯的一切合作;譚松韻、王一博終止與耐克的合作;井柏然、倪妮、王源終止與優(yōu)衣庫合作。

3月25日，361°官方微博表示，該品牌是第一家與國棉CCIA合作推廣的國產(chǎn)運(yùn)動品牌，“我們的一切努力，都是為了給國人提供滿意的產(chǎn)品”。現(xiàn)在品牌將戰(zhàn)略定位在“專業(yè)化、年輕化、國際化”上，與高達(dá)、小黃人、百事可樂、隊長小翼、圣斗士、頭文字D等眾多知名IP展開合作，有過不少“出圈”產(chǎn)品。其線下的第九代形象店，設(shè)計整體呈現(xiàn)更為年輕化，截至去年12月，數(shù)量快速增至294家。

3月25日，匹克集團(tuán)CEO許志華在微博上曬出一份公司采購合同，他表示匹克一直采購新疆棉、中國棉。為了抓住年輕化的消費(fèi)者，近幾年，匹克堅持科技創(chuàng)新，態(tài)極科技和3D打印科技是近年來拿得出手的幾項成績，也讓品牌一躍而成了新的黑馬。

鴻星爾克在3月25日發(fā)微博稱，“堅持使用中國棉，用中國好棉花，造中國好產(chǎn)品!”如今，鴻星爾克全新的品牌戰(zhàn)略是“專注運(yùn)動科技”，采用“爾克奇彈科技”的跑鞋，上腳的感覺猶如赤腳踩在棉花上，舒適自在。它采用的是一種半透明的流體材料，柔軟且可塑性強(qiáng)，內(nèi)部自由懸浮眾多納米球形顆粒，能動態(tài)感應(yīng)壓力并做出反饋，使鞋子實現(xiàn)彈適自如的緩震功能。今年2月，鴻星爾克還正式成為中國輪滑協(xié)會官方戰(zhàn)略合作伙伴及運(yùn)動服裝贊助商。

特步體育則在官方微博表示，作為民族品牌，一直在采用新疆棉，每年使用的數(shù)量達(dá)數(shù)千噸。據(jù)了解，2019年，特步開啟多品牌、國際化發(fā)展之路。2020年推出“騛速家族”陣容，將全掌緩震推進(jìn)系統(tǒng)科技應(yīng)用到眾多產(chǎn)品中。同時，通過IP聯(lián)名和代言人合作，推出“特步×少林”系列、“特步×姜子牙：一戰(zhàn)封神”系列、林書豪首款簽名鞋“XTEP JLIN ONE”等系列，吸引了年輕一代的目光。

95后00后愿為中國設(shè)計買單 經(jīng)典“回憶殺”秒售罄

近日，李寧官宣藝人肖戰(zhàn)成為品牌代言人，肖戰(zhàn)上身的同款秒賣空，粉絲連呼“搶了個寂寞”。

運(yùn)動品牌李寧在2018年海外一場時裝大秀中“一戰(zhàn)成名”后，曾經(jīng)固有的傳統(tǒng)體育品牌形象在三年不到的時間內(nèi)，迅速完成了向潮流、時尚、設(shè)計感的轉(zhuǎn)變。

李寧的設(shè)計以運(yùn)動為DNA，以中國傳統(tǒng)文化為內(nèi)核。因為對于95后、00后消費(fèi)者來說，李寧作為體操王子的故事已不再具備強(qiáng)大的吸引力。他們未必有意愿為李寧買單，但有意愿為中國設(shè)計消費(fèi)。

在其產(chǎn)品線中，悟道系列是對《道德經(jīng)》“無中生有”的演繹;VICTOR001復(fù)刻的源頭是1992年巴塞羅那奧運(yùn)會中國運(yùn)動員身著的第一件國產(chǎn)品牌領(lǐng)獎服;衛(wèi)衣印花中藏匿的一個小紅點實際上化用了玉璽的圖樣;2018年出戰(zhàn)時裝周秀的設(shè)計重造了1990年代李寧初創(chuàng)期的運(yùn)動鞋服風(fēng)格……設(shè)計師們逐步明晰了品牌設(shè)計美學(xué)的理念：在過去中造未來。

如果要在國貨鞋子中挑一個回憶殺，94歲高齡的回力當(dāng)之無愧。1979年，回力推出了低幫的經(jīng)典款WB-1，就是大眾最為熟悉的紅白配色的帆布鞋，它也是回力鞋里最經(jīng)典的一款。1984年，中國女排穿著回力排球鞋奪得第二十三屆奧運(yùn)會冠軍的畫面，成為了一代人的珍貴回憶。

在新疆棉花事件爆發(fā)之后的第二天，近期熱門古裝劇《山河令》主演之一龔俊的路透照片中，上腳了一雙藍(lán)白配色的 WB-1，這雙售價百元檔的鞋子立刻成為當(dāng)日熱門。品牌旗艦店的直播間被粉絲的“求同款”刷屏，被明星帶貨顯然在品牌方的意料之外，同色號產(chǎn)品當(dāng)日迅速售罄。

高性價比的“童年記憶”“沒落貴族”命運(yùn)大反轉(zhuǎn)?

服裝品牌方面，也有不少國貨品牌在年輕一代中成功圈粉。

太平鳥就在疫情背景下逆勢增長。2020年其銷售額同比大漲14.24%至90.57億元，凈利潤也大漲28.89%至7.11億元。太平鳥女裝全渠道年度累計零售額創(chuàng)下成立以來的歷史最佳。

自2015年轉(zhuǎn)型以來，太平鳥服飾中占比最大的女裝系列由原來的職場女性逐步向更加休閑、個性、年輕化風(fēng)格進(jìn)行調(diào)整，鎖定新興消費(fèi)人群。

2018年該品牌借助四位風(fēng)格迥異的攝影師的鏡頭，以超模雎曉雯和Natalie Westling為代表凸顯少女的多元性，緊接著在“ME&MY”形象短片中用四種方式詮釋女孩們的多種姿態(tài)。2019年發(fā)布了“ANOTHER ME”短片，解讀平行時空中不同的自我。

2020年年初，該品牌女裝將中國設(shè)計的表達(dá)進(jìn)行當(dāng)代轉(zhuǎn)化，推出“PEACE&LOVE”國風(fēng)系列，包括與迪士尼推出“花木蘭的新衣”合作系列產(chǎn)品，引發(fā)社交媒體熱議。

在率先布局95后年輕市場后，太平鳥又把目標(biāo)轉(zhuǎn)向在文化上越來越活躍的00后。去年6月，宣布20歲的00后明星歐陽娜娜為品牌代言人以及首位品牌發(fā)聲人，向新一代消費(fèi)者進(jìn)行輻射。

美特斯邦威在輿論場的口碑，上演了一場“大反轉(zhuǎn)”。3月10日，上海美特斯邦威服飾有限公司對外發(fā)布公告，將子公司持有的上海模共實業(yè)有限公司股權(quán)出售，以此盤活現(xiàn)有資產(chǎn)并補(bǔ)充流動資金。3月12日，美邦的市值僅剩下34.92億元。媒體稱其是“沒落的貴族”，并感嘆，賣掉自己唯一的服裝博物館，美邦到底是強(qiáng)行續(xù)命，還是浴火重生?

到了3月26日，在涉及新疆棉花一事中，美特斯邦威作為國貨品牌積極發(fā)聲。隨后被細(xì)心網(wǎng)友指出，這個與1995年創(chuàng)辦于浙江溫州的美特斯邦威，名字就蘊(yùn)含“美麗特別斯于此，揚(yáng)我國邦之威”的寓意，引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友點贊，口碑直線上升，甚至連帶著股價開盤漲停。

網(wǎng)友翻出“周杰倫代言”等童年記憶：“初中、高中都在穿”，“學(xué)生時代初入社會必買的衣服”。如今的美邦，設(shè)計風(fēng)格簡約、實用，基本款的T恤、衛(wèi)衣以純色為主。在其官方旗艦店，銷量最高的一件基本款T恤，評論常見“質(zhì)量好”“不起球”等，不少買家表示“多次回購”“每年都會買”等，而這件T恤的價格僅為39元，比其他快消品牌還要便宜。(記者 陳斯)