多路資本涌入 城市奧萊能否拯救傳統(tǒng)百貨

王府井百貨鄭州錦藝城店變身為“王府井奧萊”

奧特萊斯正在鄭州“下餃子”。今年7月以來，河南麥迪遜商業(yè)管理公司(以下簡(jiǎn)稱河南麥迪遜)、王府井百貨先后宣布在鄭州投資打造城市奧萊項(xiàng)目。9月28日，王府井百貨鄭州錦藝城店率先完成改造轉(zhuǎn)型，更名“王府井奧萊”。除此之外，明年春節(jié)前，鄭州至少還有2個(gè)城市奧萊項(xiàng)目在排隊(duì)候場(chǎng)。

“城市奧萊”概念在鄭州商界的升溫，與傳統(tǒng)百貨店的蕭瑟，在同一時(shí)空下形成了交叉。究竟什么是“城市奧萊”?它能否成為傳統(tǒng)百貨店的救命仙丹?

傳統(tǒng)百貨店“騰籠換鳥”3個(gè)“城市奧萊”同期下水

9月28日，王府井百貨鄭州錦藝城店官宣，該店已正式轉(zhuǎn)型為城市奧萊店。

“8月對(duì)外放風(fēng)，9月實(shí)操，國(guó)慶節(jié)前華麗登場(chǎng)”，王府井百貨的“變形”動(dòng)作高效且迅猛。不過，它的變化帶給公眾的直觀感覺仍不清晰。一位在此逛的徐女士說：“商場(chǎng)內(nèi)的變化，是部分品牌店把正品貨換成了過季貨，偏重于運(yùn)動(dòng)休閑類。此外，特賣柜、打折促銷廣告多了些。這與既往的百貨店似乎并沒有太多差異，沒有感受到這就是城市奧特萊斯。”

那么，城市奧萊究竟是什么?這個(gè)話題在鄭州商界并不新鮮。公開資料顯示，奧特萊斯(Outlets)是一種零售業(yè)業(yè)態(tài)，可理解為名品折扣購(gòu)物中心。通俗解釋，它就是知名品牌過季貨的“下水道”。如Gucci、Armani等國(guó)際大牌，通常是將二、三季前的舊款尾貨重新售賣變現(xiàn)。過往10年，鄭州人對(duì)奧特萊斯已不陌生，中牟縣杉杉奧特萊斯便是最直觀的參照物，而這其中，也少不了寶龍城市廣場(chǎng)康城城市奧萊等曇花一現(xiàn)的“過客”。

城市奧萊，是否可以理解為奧特萊斯業(yè)態(tài)的一個(gè)分支?這在國(guó)內(nèi)零售業(yè)過往十余年都有爭(zhēng)議。這就像在問：便利店，是不是“童款”大賣場(chǎng)?

有此爭(zhēng)議的原因，一方面是國(guó)外零售商在上世紀(jì)末創(chuàng)造出奧特萊斯業(yè)態(tài)時(shí)，就將它擺在城市遠(yuǎn)郊，壓根沒在城市核心區(qū)考慮運(yùn)營(yíng);另一方面，從全球范圍來看，“城市奧萊”仍處于初始化周期，缺乏顯著的成功先例。似乎，中國(guó)商企更樂意對(duì)它開拓創(chuàng)新——縱觀國(guó)內(nèi)的城市奧萊項(xiàng)目，各大商企更傾向于對(duì)其進(jìn)行因地而異的“變種操作”。

當(dāng)然，也沒有人規(guī)定，“不能把燴面丟在毛血旺里吃”。2015年，丹尼斯四天地、五天地就打出了城市奧萊的概念，似乎活得還不錯(cuò)。

爭(zhēng)議仍留在零售界，新一輪迅猛的投資或開張潮已經(jīng)真真切切在鄭州商界發(fā)生。

除王府井百貨店超快“變形”外，另一股核心勢(shì)力來自于河南麥迪遜。今年7月，這家首次在市場(chǎng)露面的公司，出手即是高舉高打的戲路。它先與大商鄭州地區(qū)集團(tuán)簽約合作，計(jì)劃今年年底前，將原大商新瑪特金博大店改造為大商&麥迪遜城市奧特萊斯店。9月，它分別與正商集團(tuán)、河南保稅集團(tuán)簽約，宣布做連鎖化發(fā)展。其中，河南保稅集團(tuán)旗下中大門購(gòu)物中心，計(jì)劃在2020年春節(jié)前嵌入麥迪遜奧特萊斯。

值得一提的是，要“變形”城市奧萊的王府井百貨錦藝城店、大商新瑪特金博大店，此前都是傳統(tǒng)百貨店的典型代表。二者給出的“變形”理由趨同。9月5日，王府井鄭州錦藝城店總經(jīng)理賈澤民接受大河報(bào)·大河財(cái)立方記者專訪時(shí)稱，近年來，傳統(tǒng)百貨業(yè)務(wù)下行壓力巨大，門店已至必須迭代升級(jí)的狀態(tài)和關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)。

通俗理解，就是百貨店業(yè)態(tài)不賺錢了，這時(shí)需要換個(gè)招牌、換套菜譜，吸引消費(fèi)者。

激進(jìn)與退卻同頻共振背后是何邏輯

“城市奧萊”的概念詮釋與標(biāo)準(zhǔn)化仍待清晰，但它替換傳統(tǒng)百貨店的現(xiàn)象，卻在近年屢見不鮮。

國(guó)內(nèi)較典型的百貨店變城市奧萊案例，是2015年12月開業(yè)的上海百盛優(yōu)客城市廣場(chǎng)，其合資方分別為百盛商業(yè)集團(tuán)與韓國(guó)依戀集團(tuán)。

據(jù)悉，馬來西亞金獅集團(tuán)(百盛母公司)是亞洲地區(qū)較強(qiáng)的零售商之一。上世紀(jì)90年代，百盛進(jìn)入北京開設(shè)了第一家百貨店。截至2013年，百盛已是國(guó)內(nèi)最大的外資百貨零售商之一，連鎖門店約50個(gè)。大轉(zhuǎn)折幾乎發(fā)生在同時(shí)，2013年后，百盛國(guó)內(nèi)門店爆出業(yè)績(jī)下滑，并出現(xiàn)閉店現(xiàn)象。如百盛在鄭州的兩家門店，分別于2015年、2017年閉店，并先后撤出鄭州市場(chǎng)。

傳統(tǒng)百貨的“二房東”模式，受到了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的強(qiáng)勁沖擊，在此背景下，急需新生路和新活法。

百盛優(yōu)客即在此時(shí)醞釀而生，它是傳統(tǒng)百貨店轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物。CBRE世邦魏理仕顧問及交易服務(wù)商業(yè)部董事張桐的見解是：“該項(xiàng)目此后能夠成熟并開啟全國(guó)連鎖化拓展，得益于韓國(guó)依戀是亞洲知名服飾品牌集團(tuán)，從原創(chuàng)設(shè)計(jì)、自有品牌到門店運(yùn)營(yíng)，有著豐富的資源。”

值得一提的是，2016年，曾一度傳聞韓國(guó)依戀與成都華聯(lián)合作，但此后卻無音訊。但在同年，北京華聯(lián)成都鹽市口店宣布貨品清倉(cāng)，這家經(jīng)營(yíng)了15年的百貨店宣布轉(zhuǎn)型城市奧萊。

同時(shí)期，百貨店變城市奧萊的現(xiàn)象，在國(guó)內(nèi)百貨業(yè)發(fā)生了同頻共振。如沈陽(yáng)興隆奧萊、南京金鷹奧萊，還有河南市場(chǎng)的丹尼斯奧萊天地。

2015年4月，河南第一大零售商丹尼斯集團(tuán)宣布，鄭東新區(qū)CBD的丹尼斯四天地、五天地兩棟百貨店，合并改造為城市奧萊項(xiàng)目，合計(jì)經(jīng)營(yíng)面積約8萬平方米。

這并不是河南第一個(gè)城市奧萊項(xiàng)目。2012年9月，由寶龍置地投資的康城·奧萊開張不足兩年便停業(yè)。此前，該店空鋪率之高、品牌結(jié)構(gòu)之雜、商品內(nèi)容之缺，留給市場(chǎng)對(duì)“中原首家奧萊”足夠的壞印象。

丹尼斯推出城市奧萊，與倒下的康城·奧萊相距不足3公里。彼時(shí)，業(yè)界對(duì)它多有質(zhì)疑和審視。而過往4年，在丹尼斯七天地的7宗商業(yè)物業(yè)中，每年奧萊項(xiàng)目的調(diào)整動(dòng)靜，似乎也是最大的。

“丹尼斯四天地、五天地轉(zhuǎn)型城市奧萊，是艱辛且痛苦的探索。但目的簡(jiǎn)單清晰，為了活著。”此前，丹尼斯某高層在接受大河報(bào)·大河財(cái)立方采訪時(shí)談到當(dāng)年推動(dòng)項(xiàng)目轉(zhuǎn)型的底牌時(shí)表示，城市奧萊沒有成功先例，只是一個(gè)概念或構(gòu)想，一切都要摸著石頭過河。而今，丹尼斯奧萊找到了運(yùn)動(dòng)類、童裝類的側(cè)重點(diǎn)，與CBD、丹尼斯其他商業(yè)業(yè)態(tài)店構(gòu)成生態(tài)圈，主要迎合對(duì)名品貨有訴求卻又期待能撿漏的顧客，由此，才逐步實(shí)現(xiàn)了年銷售額5億元的規(guī)模。

實(shí)操4年后的丹尼斯奧萊天地，算不算是真正意義上的奧特萊斯?

不應(yīng)被忽略的是，就在丹尼斯初創(chuàng)城市奧萊之時(shí)，距其30公里外的中牟縣境內(nèi)，浙江杉杉集團(tuán)投建的杉杉奧萊完成了選址，一年后該項(xiàng)目一期正式開業(yè)。截至目前，Gucci、Coach、Prada等國(guó)際一線品牌的奧萊店，在該購(gòu)物中心均已入駐。相比后者，丹尼斯奧萊的品牌結(jié)構(gòu)、商品資源明顯偏弱。

“城市奧萊”不是救命仙丹能否玩轉(zhuǎn)要看“三項(xiàng)DNA”

今年下半年，城市奧萊在鄭州市場(chǎng)再次出現(xiàn)投資蓬勃現(xiàn)象，有其必然性。

2018年以來，傳統(tǒng)百貨店承受的經(jīng)營(yíng)方面的挑戰(zhàn)持續(xù)加深，過?；虮粩D出現(xiàn)象愈加明顯。如今年7月，經(jīng)營(yíng)了17年的北京華聯(lián)鄭州二七店停業(yè)。這為二七商圈的同業(yè)者平添了焦慮。

客觀來看，鄭州市常住人口突破千萬級(jí)后，城市規(guī)模不斷拉大。但同時(shí)，10萬平方米的大型購(gòu)物中心如“下餃子”般投入市場(chǎng)，并把守進(jìn)入城市核心區(qū)域的要道。此時(shí)，那些擠在核心主城區(qū)的傳統(tǒng)百貨店，馬太效應(yīng)更為明顯，也需更為拼命拿出與眾不同的經(jīng)營(yíng)手段，才能吸引到長(zhǎng)線客流。但這在現(xiàn)實(shí)操作中相當(dāng)不易，僅是主城區(qū)與非核心區(qū)的商業(yè)物業(yè)租金之差，就是致命的。

于是，“城市奧萊”的出路，就此在岌岌可危的百貨店群體中萌生了，因?yàn)闊o人愿步北京華聯(lián)的后塵。如一些商界人士對(duì)幾宗新增城市奧萊項(xiàng)目的評(píng)價(jià)：“有錯(cuò)可試，有膽試錯(cuò)，總比無錯(cuò)可試好。”

另需看到，隨著傳統(tǒng)百貨業(yè)下行，也催化了一些不安分的百貨店操盤手另謀新枝。這些人多出自市場(chǎng)一線，他們身上的核心資源是實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈關(guān)系網(wǎng)。與其在舊體系中熬退休，不如趁著新的概念項(xiàng)目出現(xiàn)，再折騰一把，萬一成功了呢?

不過，新一波城市奧萊批量下水，究竟是演張冠李戴的套路戲，還是投入真金白銀大實(shí)戰(zhàn)，這更值得追問。

城市奧萊有它的先天性短板，在品牌資源上難獲一線知名品牌支持，同時(shí)，也很容易招來同商圈友商的有目的性的封堵。

這個(gè)問題不難理解。舉例，A商場(chǎng)是正價(jià)百貨店或購(gòu)物中心，某國(guó)際品牌箱包賣1萬元起;B商場(chǎng)是城市奧萊店，同品牌舊款包賣3000元起。如A、B兩個(gè)商場(chǎng)在同商圈近距離競(jìng)爭(zhēng)，不論是商場(chǎng)方還是品牌供應(yīng)商，必然不會(huì)“坐視不理”。

“丹尼斯奧萊沒有輸，是它抓到了突破的時(shí)間窗口，同時(shí)，更有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和資源稟賦條件做支撐。”這是多位省內(nèi)商界人士的一致看法。

如上述人士分析，4年前的鄭東新區(qū)，丹尼斯七天地周邊無任何體量相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，完全是獨(dú)步天下的狀態(tài)，可以通過集團(tuán)化手段，干預(yù)、調(diào)和幾家自有門店的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。更重要的是，其作為本土第一大零售公司，有能力協(xié)調(diào)品牌商將部分尾貨、奧萊店留給丹尼斯奧萊。

但這并不能任性復(fù)制。時(shí)下在二七商圈核心區(qū)域投資城市奧萊項(xiàng)目，多位業(yè)界人士直言，“沒有看懂”。

鄭州杉杉奧特萊斯總經(jīng)理張建認(rèn)為，地理位置、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和項(xiàng)目本身硬件規(guī)劃合理性，是判斷奧特萊斯項(xiàng)目是否能運(yùn)營(yíng)成功的三大維度。換言之，如果做不到大品牌、真商品、低價(jià)格，似乎也只是店招上寫了“奧萊”二字而已，和它叫尾貨超市沒太多區(qū)別。

10年前，鄭州市區(qū)曾出現(xiàn)過一輪尾貨市場(chǎng)投資熱。彼時(shí)，在火車站商圈、黃河路商圈、碧沙崗商圈、經(jīng)三路商圈，紛紛冒出。兩年后，它們又批量迅速消失了。

由此，此輪城市奧萊投資熱，是一輪勇敢的創(chuàng)新、探路，還是“延緩衰老”的概念套路，仍將留給市場(chǎng)和消費(fèi)者去檢驗(yàn)