一季度我國乳制品消費需求旺盛 便捷型消費渠道增長明顯

“經(jīng)濟日報—伊利集團消費趨勢報告(乳制品)”以凱度消費者指數(shù)提供的數(shù)據(jù)為基礎分析，按季度進行發(fā)布。

一季度，我國乳制品消費需求旺盛，乳制品企業(yè)表現(xiàn)亮眼。

一季度，我國乳制品消費需求旺盛，液態(tài)乳品消費量快速提升，自購買和禮贈渠道消費明顯增長，并均已恢復至疫情前水平，網(wǎng)購新零售等便捷型渠道加快發(fā)展，下沉市場增速較快，乳品消費結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。

凱度消費者指數(shù)中國城市家庭樣組數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月26日的過去12周，快消品銷售額同比增長率為10.5%，液態(tài)乳品整體銷售額同比增長13.6%，銷量同比增長10.6%。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，牛奶產(chǎn)量穩(wěn)定增長，一季度全國牛奶產(chǎn)量709萬噸，增產(chǎn)56萬噸，同比增長8.5%。

在乳品行業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，各大乳企表現(xiàn)亮眼。一季度，伊利公司實現(xiàn)營業(yè)收入273.63億元，同比增長32.49%;實現(xiàn)凈利潤28.31億元，同比增長147.69%。光明乳業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入69.86億元，同比上升36.07%;實現(xiàn)凈利潤0.99億元，同比上升28.59%。三元股份實現(xiàn)營業(yè)收入18.68億元，同比增長23.05%;實現(xiàn)凈利潤4412萬元，同比增長137.14%。

企業(yè)業(yè)績增長既有消費復蘇拉動的因素，也有各乳企不斷優(yōu)化產(chǎn)品和渠道的努力。以伊利為例，2020年，品牌積極進行產(chǎn)品升級，新品銷售收入占比16.0%;同時，公司調(diào)整經(jīng)營策略，拓展“社區(qū)服務”“社群營銷”等新零售模式，加強與電商平臺的戰(zhàn)略合作，終端市場線上渠道零售額同比增長達到35.7%。

液態(tài)乳品消費指標全面恢復

液態(tài)乳品購買頻次、購買者家戶數(shù)和平均單價均有不同程度提升。一季度銷售量增長貢獻分析表明，購買者家戶數(shù)實現(xiàn)4.0%的增長,戶均購買量增長率為6.3%。購買頻次、單次購買量和滲透率均有提升，同比增長率分別為4.9%、1.4%和1.1%。綜合以上分析，構(gòu)成液態(tài)乳品消費各指標已全面恢復，我國液態(tài)乳品消費市場穩(wěn)步增長。

從品類來看，一季度常溫液態(tài)乳品消費的增長態(tài)勢比較明顯。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月26日的過去12周，常溫乳品銷售額同比增長17.6%，高于液態(tài)乳品整體水平。通過對增長貢獻分析發(fā)現(xiàn)，其銷售量同比增長14.0%，平均單價同比增長3.1%。具體來看，影響銷售量的因素中，戶均購買量實現(xiàn)8.0%的增長，購買者家戶數(shù)實現(xiàn)5.5%的增長。購買頻次、單次購買量和滲透率均有所提升，同比增長率分別為6.3%、1.6%和2.6%。

低溫乳品受購買頻次和單次購買量減少的影響，消費出現(xiàn)負增長。一季度低溫乳品銷售額增長率為-1.9%，其中平均單價增長率為2.7%，銷售量增長率為-4.5%。銷售量增長貢獻分析表明，購買者家戶數(shù)增長率為1.9%，戶均購買量增長率為-6.3%，其中單次購買量增長率為-4.1%，而購買頻次增長率為-2.2%。綜合以上分析得出，低溫乳品平均單價和購買者家戶數(shù)有所增長，但是由于購買頻次和單次購買量下降，導致低溫乳品銷售額降低。

從獲取渠道來看，液態(tài)乳品的自購買和禮贈渠道均已基本恢復至疫情前水平，尤其禮贈渠道，達到近50%的增速。渠道銷售比例有所變化，自購買渠道占比下降為78.1%，禮贈渠道整體占比較去年同期有所提升，其中，親友贈送和單位福利占比分別為20.3%和1.6%。液態(tài)乳品自購買銷售額同比增長8%，銷量同比增長5%，其中，單次購買量有所降低，同比增速為-0.9%，但平均單價、購買頻率和滲透率均有不同程度增長，同比增速分別為2.6%、2.5%和0.6%。親友贈送銷售額同比增長49%，銷量同比增長50%，其中，平均單價有所下降，同比增速為-0.4%，但接收液態(tài)乳品禮品次數(shù)、單次收禮克重和接收到禮品的家戶比例均有不同程度增長，同比增速分別為8.5%、7.4%和25.2%。

從市場類別來看，地級市、縣級市及縣城等銷售額規(guī)模增長明顯，北上廣成銷售額增長率相對較低。截至2021年3月26日過去12周，液態(tài)乳品在地級市銷售額同比增長率最高，為16.5%;在縣級市及縣城和省會城市銷售額增長較好，同比增速分別為15.2%和13.6%;在北上廣成銷售額同比增長率最低，為3.5%。其中，常溫乳品和液態(tài)乳品總體結(jié)構(gòu)基本一致，在下沉市場增速較快。同期，常溫乳品在北上廣成銷售額同比增長率相對較低，為4.9%;其他級別城市常溫乳品銷售額增長較好，地級市常溫乳品銷售額同比增長率最高，為20.2%，其次為省會城市和縣級市及縣城，銷售額同比增長率分別為18.7%和18.2%。低溫乳品在北上廣成4個重點城市表現(xiàn)較好，同比銷售額增長率為1.1%;其他線級城市有所下降，地級市、省會城市、縣級市及縣城的銷售額同比增速分別為-2.1%、-2.4%和-4.3%。

便捷型消費渠道增長明顯

液態(tài)乳品消費渠道結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。大型實體店渠道對液態(tài)乳品重要性依舊較高，但在持續(xù)衰退，更多人選擇網(wǎng)購、小超市等小而便捷的消費渠道購買乳制品。截至2021年3月26日的過去12周，大賣場和大超市銷售額占比分別為20.2%和18.4%，銷售額同比增速分別為-1.9%和-2.6%。小超市、便利店以及網(wǎng)購渠道的銷售額增長較快，同比銷售額增速分別為10.0%、10.1%和47.2%。從液態(tài)乳品主要渠道滲透率看，大賣場、大超市和食雜店滲透率有所下降，分別為34.8%、35.2%和10.4%;便利店和網(wǎng)購滲透率有所上升，分別為10.8%和23.5%。

常溫乳品消費渠道中，網(wǎng)購的重要性逐年提升，大賣場、大超市銷售額占比持續(xù)減少。同期，福利禮贈渠道銷售額占比為25.3%，是常溫乳品銷售額中占比最大的渠道，其銷售額同比增長率為44.1%。大賣場和大超市銷售額占比分別為19%和17.9%，銷售額增速分別為1.8%和-0.9%。與此同時，常溫乳品在新零售和網(wǎng)購渠道的銷售額增速較快，分別為23.0%和46.2%。從常溫乳品主要渠道滲透率看，大賣場、大超市和食雜店滲透率有所下降，分別為27.3%、28.2%和8.5%;而小超市、便利店和網(wǎng)購滲透率有所上升，分別為22.8%、7.8%和19.7%。

低溫乳品在大型實體店渠道加速下滑，但大賣場、大超市和小超市仍然具有較高的份額，網(wǎng)購渠道滲透率不斷提升。截至2021年3月26日的過去12周，低溫乳品在大賣場銷售額占比為25.9%，在所有渠道中銷售額占比最大。然而近3年來，大賣場銷售額占比處于不斷萎縮的狀態(tài)，銷售額同比增速為-12.8%。網(wǎng)購渠道、自由市場(批發(fā)市場)以及新零售渠道增長較好，其銷售額同比增速分別為51.8%、22.1%和13.4%。與常溫乳品相比，低溫乳品在新零售渠道增速較慢，在網(wǎng)購渠道增速較快。從低溫乳品主要渠道滲透率看，大賣場、大超市和食雜店滲透率有所下降，分別為20%、18.9%和3.8%;網(wǎng)購滲透率有所上升，為8.6%。

基礎產(chǎn)品增長較快

高端產(chǎn)品滲透率較高

常溫乳品基礎產(chǎn)品、中端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品銷售額均有所增長，其中基礎產(chǎn)品增速較快，高端產(chǎn)品滲透率較高。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月26日的過去52周，高端產(chǎn)品包含高端白奶和常溫酸奶，平均價格為21.1元/升，銷售額增長率為5.9%;滲透率為89.3%，與2020年同期相比增長1.5%。基礎產(chǎn)品包含基礎功能奶和基礎白奶,平均價格為11.3元/升，銷售額同比增長率為21.8%;滲透率為82.5%，與2020年同期相比增長4%。包含高端功能奶、兒童液態(tài)奶、早餐奶和普通調(diào)味乳的中端產(chǎn)品平均價格為15.2元/升，銷售額增長率為1%;滲透率為56.7%。

液態(tài)乳品中，國產(chǎn)品類銷售額占比大且增速較快。截至2021年3月26日的過去12周，國產(chǎn)液態(tài)乳品在液態(tài)乳品銷售額中占比96.7%，而進口液態(tài)乳品僅為3.3%。同時，國產(chǎn)液態(tài)乳品銷售額增速顯著大于進口液態(tài)乳品，分別為14%和5.2%。其中，常溫乳品增長趨勢同液態(tài)乳品基本一致，國產(chǎn)常溫乳品在銷售額中占比為96.1%，進口常溫乳品僅為3.9%。同時，國產(chǎn)常溫乳品銷售額增速大于進口常溫乳品，分別為18.1%和5.6%。

綜合以上分析，疫情對乳品市場消費的影響逐漸消退，液態(tài)乳品消費全面恢復，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。具體而言，在液態(tài)乳品消費中存在以下幾個發(fā)展趨勢：

一是禮贈市場消費回暖。從調(diào)查結(jié)果看，一季度禮贈市場消費已基本恢復至疫情前水平，相關指標進入常態(tài)化增長區(qū)間。隨著疫情在我國得到有效控制，乳品市場正常生產(chǎn)和消費秩序有序恢復，未來我國乳制品消費存在廣闊的市場空間，消費活力將進一步凸顯。

二是高端化、國產(chǎn)化趨勢加強。高端化產(chǎn)品滲透率逐步提升，國產(chǎn)乳品更受青睞，消費者對于國產(chǎn)乳品發(fā)展信心逐步提振。在消費升級大趨勢下，本土乳品企業(yè)應該抓住機遇，更加注重市場細分，加強個性化產(chǎn)品的研發(fā)，致力于為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，以滿足消費者對健康和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的旺盛需求。

三是消費結(jié)構(gòu)不斷完善。在城鄉(xiāng)消費結(jié)構(gòu)中，隨著交通、物流、通信等基礎設施逐步完善，電子商務不斷向低線級市場延伸，下沉市場消費潛力逐步釋放。在消費渠道結(jié)構(gòu)中，隨著消費習慣和消費方式變化，新興業(yè)態(tài)和新商業(yè)模式持續(xù)發(fā)展，網(wǎng)購、新零售等便捷型渠道保持良好發(fā)展趨勢，這促使乳品企業(yè)探索更為靈活和便捷的營銷方式，不斷提升消費者購物體驗。

附注：

1、液態(tài)乳制品包括：常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料。

2、城市劃分說明：縣級市及縣城、地級市都是依據(jù)行政區(qū)劃進行劃分;省會城市包括行政區(qū)劃中的省會城市以及大連、青島和深圳3個經(jīng)濟發(fā)達的沿海城市;北上廣成4個重點城市的選擇是在東南西北各選一個代表性城市，經(jīng)濟比較發(fā)達，消費能力比較強。

3、新零售渠道：利用大賣場、超市、便利店的場地，增加一種或多種消費模式，供消費者親身參與，如包含生鮮產(chǎn)品加工區(qū)、閱讀休閑區(qū)等消費模式。消費者通常使用線上支付，店家也提供配送服務。

(經(jīng)濟日報—伊利集團消費趨勢報告(乳制品)課題組)