老牌蛋糕企業(yè)頻頻關(guān)店退場(chǎng) 線上線下并軌打開新零售思路

有數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2358億元，且未來(lái)5年有望以7%左右的速度繼續(xù)增長(zhǎng)。而在其細(xì)分品類中，蛋糕以41%的市場(chǎng)占比實(shí)現(xiàn)了973億元的規(guī)模，位列第一。然而，在市場(chǎng)強(qiáng)勁的增速拉動(dòng)下，卻有不少老牌企業(yè)頻頻關(guān)店退場(chǎng)。先是“烘焙第一股”克莉絲汀連續(xù)8年虧損，緊接著上海蛋糕連鎖品牌宜芝多一夜關(guān)店30多家，廣州最大規(guī)模連鎖烘焙品牌之一的東海堂陷閉店危機(jī)。

有業(yè)內(nèi)人士把這一切歸結(jié)為疫情。但值得注意的是，這個(gè)行業(yè)的關(guān)店潮早從2014年就開始了。這一年的上海，平均每天有超過(guò)300家餐飲店關(guān)張，其中不乏蛋糕門店。在線下門店租金大幅上漲的情況下，就連克莉絲汀也在2014年關(guān)掉了100家店?？死蚪z汀的現(xiàn)狀不過(guò)是傳統(tǒng)蛋糕行業(yè)的一個(gè)縮影，更多品牌在悄無(wú)聲息中走向沒(méi)落。

差異化運(yùn)營(yíng) 創(chuàng)新商業(yè)模式

一般而言，傳統(tǒng)蛋糕店有兩種經(jīng)營(yíng)模式。一種是中央工廠+配送模式，即在中央工廠集中生產(chǎn)產(chǎn)品后，再配送至各門店?？死蚪z汀等老品牌對(duì)這一模式沿用至今，這種模式能解決產(chǎn)品規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化和品控問(wèn)題，但產(chǎn)品新鮮度卻大打折扣。第二種則是前店后廠模式，即將工廠制成的半成品配送至門店，經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)加工后進(jìn)行銷售。相較于前者，后者能更直接了解消費(fèi)者喜好，提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品，但同時(shí)對(duì)門店員工素質(zhì)要求更高，經(jīng)營(yíng)成本高企。

值得注意的是，這兩種模式看似不相關(guān)，其實(shí)最終的業(yè)績(jī)都依賴于門店。但門店的覆蓋規(guī)模有限、蛋糕品類的消費(fèi)頻次不足，單店收入的天花板肉眼可見(jiàn)。要想快速擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模，拓店就成為了關(guān)鍵?？死蚪z汀巔峰時(shí)期門店超1000家，宜芝多更是搶占上海地鐵門店，短時(shí)間內(nèi)在地鐵布局門店105家。

可即使這樣，單店固定成本和走向成熟期的虧損，成為了品牌一筆不小的負(fù)擔(dān)。拓店—成本高企—虧損關(guān)店—再拓店，形成了惡性循環(huán)。完全的門店復(fù)制模式并非有效增收策略，即使是將同一商業(yè)模式復(fù)制到全世界的宜家，也離不開運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新。

相比我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)的粗放式經(jīng)營(yíng)，宜家體現(xiàn)了差異化的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。不同于傳統(tǒng)純家居買賣場(chǎng)所，宜家營(yíng)造了一種生活方式的購(gòu)物氛圍，增加消費(fèi)者在店內(nèi)的體驗(yàn)時(shí)間和額外的消費(fèi)。例如，宜家提倡的“購(gòu)物體驗(yàn)”理念，吸引顧客光顧宜家店鋪，不僅僅是看看家具而已，還包括在其餐廳用餐。依靠這種方式，宜家實(shí)現(xiàn)了與線上購(gòu)物的極大差異化，吸引著越來(lái)越多的消費(fèi)者頻繁光顧。

但宜家的運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新在國(guó)內(nèi)零售中鮮少看見(jiàn)，蛋糕行業(yè)更是如此。擺在這個(gè)行業(yè)面前的只有兩個(gè)選擇：傳統(tǒng)門店模式下再造運(yùn)營(yíng)模式，提升坪效;推翻傳統(tǒng)商業(yè)模式，砍掉對(duì)門店經(jīng)營(yíng)的依賴。

砍掉門店是不是商業(yè)模式創(chuàng)新?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)原有的商業(yè)模式進(jìn)入緩慢發(fā)展或僵化時(shí)，企業(yè)隨時(shí)可能被市場(chǎng)中其他參與者通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新以更快的速度進(jìn)行模仿或改良。因此，在原有商業(yè)模式失效前，企業(yè)需要商業(yè)模式創(chuàng)新，尋求商業(yè)模式的“第二增長(zhǎng)曲線”。蛋糕行業(yè)亦是如此。

線上線下并軌 打開新零售思路

在門店租金高漲的情況下，餐飲O2O商業(yè)模式的興起，帶給蛋糕行業(yè)新的機(jī)會(huì)。彼時(shí)，在克莉絲汀等傳統(tǒng)品牌固守商業(yè)模式，執(zhí)著于過(guò)往優(yōu)勢(shì)時(shí)，21cake和幸福西餅這樣的中小型品牌正借助互聯(lián)網(wǎng)崛起。

以21cake為例，當(dāng)大多數(shù)餐飲探索O2O模式還停留在聚焦前端服務(wù)階段時(shí)，該品牌不僅建立了前端商城網(wǎng)站，還從供應(yīng)系統(tǒng)切入，自建配送體系，實(shí)現(xiàn)“最后一公里”的高效運(yùn)營(yíng)。由此，該品牌在蛋糕行業(yè)創(chuàng)造了前端無(wú)店鋪直營(yíng)，中端集中冷鏈配送、后端中央工廠規(guī)模化生產(chǎn)的新商業(yè)模式。在這個(gè)基礎(chǔ)上，消費(fèi)者可以在線完成蛋糕挑選和下單，最終通過(guò)供應(yīng)鏈運(yùn)輸，完成線下交付的商業(yè)閉環(huán)。這種運(yùn)營(yíng)方式，除了去門店化避開高昂的實(shí)體店成本和提高產(chǎn)業(yè)效率外，依靠互聯(lián)網(wǎng)也能更迅速掌握行業(yè)動(dòng)態(tài)、用戶畫像等信息，有更多時(shí)間和精力研發(fā)新產(chǎn)品，適應(yīng)市場(chǎng)需求。誠(chéng)然，和傳統(tǒng)品牌相比，互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌擁有成本更低、覆蓋面更廣的優(yōu)勢(shì)，但線下門店的不足，勢(shì)必導(dǎo)致線下關(guān)鍵流量缺失的問(wèn)題。同時(shí)，無(wú)法直接獲取用戶也成了互聯(lián)網(wǎng)蛋糕行業(yè)較為普遍的痛點(diǎn)。

當(dāng)流量紅利消失，新零售成為共同的選擇。尤其在線上流量成本高漲下，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重構(gòu)傳統(tǒng)零售人貨場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)線上線下融合的新零售門店成為不錯(cuò)的選擇。目前，幸福西餅門店同時(shí)支持線上與線下購(gòu)買，提供周邊三公里的配送服務(wù)。這樣一來(lái)，不僅放大了門店的經(jīng)營(yíng)范圍，還提高了經(jīng)濟(jì)效益。全鏈條數(shù)字化的特色，不僅在銷售端得以產(chǎn)銷存自動(dòng)化，減少損耗，同時(shí)在客戶端能夠精準(zhǔn)營(yíng)銷和增加復(fù)購(gòu)率，而在產(chǎn)品上，更是以大數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)調(diào)整產(chǎn)品口味和研新推新。

(周巖 綜合整理)