出品|虎嗅商業(yè)消費(fèi)組
(資料圖片僅供參考)
作者|黃青春
題圖|視覺中國
“不帶貨、不帶團(tuán)購的視頻即便整體完播率、5 秒完播率都不錯(cuò)但最近自然分配流量也在下降,這個(gè)趨勢(shì)是要倒逼大家跟隨平臺(tái)做直播嘗試?!币晃贿B鎖餐飲品牌負(fù)責(zé)人向虎嗅表示,抖音正加大本地生活的資源扶持力度。
虎嗅從一位接近抖音內(nèi)部人士處獲悉,2022 年以來抖音本地生活團(tuán)隊(duì)會(huì)分三個(gè)階段對(duì)用戶進(jìn)行“打標(biāo)簽”:a、實(shí)際買過此類商品的用戶數(shù);b、搜索、關(guān)注以及點(diǎn)贊過該類商品的用戶數(shù);c、數(shù)據(jù)系統(tǒng)以年齡、工作群體及生活習(xí)慣為基準(zhǔn)繪制定向用戶畫像——甚至,抖音數(shù)據(jù)庫計(jì)算智能化較高,如今已經(jīng)可以根據(jù)商品復(fù)購周期甄別近期潛在客戶。
“本地生活賽道用戶標(biāo)簽不夠,團(tuán)購短視頻、達(dá)人探店、商家自播最大的價(jià)值是幫抖音洗標(biāo)簽。一個(gè)新人進(jìn)到抖音就是一個(gè)不斷豐富標(biāo)簽的過程,即通過用戶行為被不斷劃分到不同的流量池?!鄙鲜鋈耸空J(rèn)為,抖音攜流量所向披靡,從低價(jià)團(tuán)購、達(dá)人探店再到外賣、直播,用戶無論主動(dòng)或被動(dòng)都被這股浪潮裹挾其中。
他還進(jìn)一步補(bǔ)充道:“本地生活達(dá)人孵化仍為創(chuàng)作者運(yùn)營模式,平臺(tái)會(huì)幫助達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整、投流、共創(chuàng)以及匹配商家進(jìn)行轉(zhuǎn)型;平臺(tái)有電子圍欄,可將商圈、城市以及人群進(jìn)行劃分,電子圍欄比投 DOU+ 更精準(zhǔn)?!?/p>
不過,另一位接近抖音內(nèi)部人士向虎嗅透露:礙于推薦信息流仍未與同城打通,所以流量無法聯(lián)動(dòng),反而直播轉(zhuǎn)化對(duì) GMV 拉動(dòng)明顯,“2022 年目標(biāo)是直播貢獻(xiàn)占比沖到三成以上。”
對(duì)此,算法工程師蘇璨向虎嗅表示,字節(jié)的廣告加載權(quán)重與用戶接受度始終處于動(dòng)態(tài)博弈,即便廣告對(duì)精準(zhǔn)用戶覆蓋密度加大,但用戶對(duì)內(nèi)容的負(fù)反饋并未顯著增加?!岸兑粼噲D通過算法將每個(gè)消費(fèi)者內(nèi)容忍耐度拉到一個(gè)極致,進(jìn)而拓寬用戶在抖音中消費(fèi)的場(chǎng)景?!?/p>
抖音何以拿捏本地商家?
事實(shí)上,從 BAT 到 TMD,互聯(lián)網(wǎng)巨頭的生意邏輯無非一句話:“流量在哪里,生意就在哪里”。
尤其字節(jié)跳動(dòng)在“快速拓展業(yè)務(wù)、快速投入資源試錯(cuò)、快速調(diào)整”的策略下攻城略地,并將觸手伸到了醫(yī)療、教育、企業(yè)服務(wù)、社交、消費(fèi)、房地產(chǎn)等各個(gè)領(lǐng)域,如今又在本地生活賽道左右“潮水”的方向——為此,據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道,美團(tuán)內(nèi)部已經(jīng)有反饋,態(tài)度非常忌憚,“成立了專門的項(xiàng)目組防御抖音”。
虎嗅了解到,抖音本地生活至今仍未獨(dú)立出單獨(dú)主頁面,顧慮在于:“不想打亂抖音生活與整個(gè)抖音內(nèi)容生態(tài)的平衡,抖音本地生活本質(zhì)是為了增加同城社交、豐富同城內(nèi)容、豐富及平衡抖音商業(yè)化?!?/p>
不過,抖音生活“同城”分銷頁面,團(tuán)購套餐可用于收藏、查詢團(tuán)購及電商的購買記錄等,且“同城”主打的“優(yōu)惠團(tuán)購”和“熱門榜單”均聚焦于餐飲、休閑娛樂、文旅板塊,這些高頻剛需場(chǎng)景恰恰能被字節(jié)流量反哺。
圖源:視覺中國
值得注意的是,虎嗅獲悉,目前抖音已經(jīng)在全國孵化超 200+ 家直播基地。其中,60%~70% 由字節(jié)跳動(dòng)全資出資,知名的有廣州白酒直播基地、廣州服裝直播基地、杭州美妝直播基地等;其余則為外包基地,比如攀枝花直播基地由政府合資成立,主要銷售地方特產(chǎn)。
一位抖音運(yùn)營專家向虎嗅透漏,2021 年抖音大盤流量中 52% 為自播,48% 為達(dá)播;2022 年自播占比提高至 57%,達(dá)播約為 43% ——這一變化主要源于“抖音管理層為扶持 KA 品牌正削弱頭部主播流量,鼓勵(lì)自播?!?/strong>
甚至,有傳言抖音今年以來根據(jù)直播間的評(píng)論、點(diǎn)贊比率調(diào)整了流量算法;虎嗅獲悉,快手亦對(duì)流量分發(fā)邏輯進(jìn)行調(diào)整,即由此前“粉絲量 X 轉(zhuǎn)化率 X 內(nèi)容質(zhì)量(用戶觀看時(shí)長、直播互動(dòng)指標(biāo))”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺劢z量 X 轉(zhuǎn)化率 X 內(nèi)容質(zhì)量 X 長期粘性(粉絲忠誠度;粉絲負(fù)反饋-取關(guān) / 拉黑)X 粉絲價(jià)值(打賞率 / 留存;GMV 轉(zhuǎn)化 / 復(fù)購)”——抖快這一動(dòng)作預(yù)示著,用戶歡迎度將成為獲得更多流量的關(guān)鍵指標(biāo),優(yōu)先級(jí)甚至高于直播投流。
鑒于此,不乏從業(yè)者認(rèn)為目前抖音乃至線上最大的機(jī)會(huì)就是本地生活直播?!暗谝弧⒒A(chǔ)設(shè)施逐漸完善,很多商家通過抖音賺到錢,別管短視頻還是直播;第二、T97 作為非 KA 品牌出圈案例,其核心利潤點(diǎn)不在賣咖啡而是加盟代理費(fèi),加盟代理模型之下單店投放成本可以承擔(dān)的比其他人多、進(jìn)而 PK 掉同類競(jìng)爭(zhēng),商業(yè)模型就是一種降維打擊;第三、抖音看播用戶在急劇增長,但直播間的增量遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上看直播用戶的增量?!笨ㄋ紝W(xué)苑合伙人大旗表示。
不過,一位抖音本地服務(wù)商向虎嗅表示難點(diǎn)在于,大部分商家玩不轉(zhuǎn)抖音?!岸兑袅髁靠煞譃樽止?jié)內(nèi)部給商戶投放的流量、自然流量以及商家自身投流;本地生活流量主要來自于推薦頁,搜索量較少,而推薦頁的自然推送流量根據(jù)完播率、互動(dòng)率、興趣度以及熱力值進(jìn)行分析,部分項(xiàng)目會(huì)進(jìn)行投流,觀察最終帶來的 GMV 轉(zhuǎn)化,轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)較差則放棄投流,有潛質(zhì)的視頻會(huì)投入更多的流量;至于直播考核指標(biāo)包括直播時(shí)長、目標(biāo)流水、商戶的滿意度、核銷的 GMV 以及退單等?!?/p>
與之對(duì)應(yīng),交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀曾向虎嗅分享過一組數(shù)據(jù)?!岸兑糁辈ラg 40% 流量是自然流量,30% 的流量來自于平臺(tái)算法推薦,20% 用戶是看了短視頻之后點(diǎn)擊進(jìn)來的,還有 10% 用戶是付費(fèi)投流帶來的轉(zhuǎn)化(交個(gè)朋友看重自然流量,投流控制在 5%以下),按照直播傭金率一般在 10%~20% 計(jì)算,如果高傭產(chǎn)品為了拉高場(chǎng)觀可以多投,但那樣會(huì)犧牲利潤,一直保持高投放 ROI 很難打正?!秉S賀說道。
此外,商家還需要追隨抖音復(fù)雜的數(shù)據(jù)指標(biāo)不斷調(diào)整策略。電商自媒體“阿濤和初欣”曾撰文分析稱:“抖音是實(shí)時(shí)賽馬機(jī)制,當(dāng)開播獲得一波推流后,流量便只能通過同層級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 PK 獲得,實(shí)時(shí)流量會(huì)形成實(shí)時(shí)標(biāo)簽;其次,系統(tǒng)每時(shí)每刻都在排名,直播流量不斷通過賽馬機(jī)制來篩選優(yōu)質(zhì)直播間,進(jìn)而向其分配更多流量?!?/p>
圖源:阿濤和初欣
“表面上只是拍視頻,開直播,但背后需要商家熟悉抖音內(nèi)容玩法、流量玩法,且具備爆品思維及打造爆款單品的能力?!贝笃炜偨Y(jié)道。
一家抖音本地服務(wù)商甚至直言不諱指出,目前自播試水大部分是已經(jīng)打出知名度或者頗有實(shí)力的品牌?!懊繄?chǎng)直播至少要一位主播和一位場(chǎng)控,再算上拍攝人員、設(shè)備成本、投流費(fèi)用等,如此高門檻讓部分中小商家望而卻步、有心無力?!薄?strong>說白了,品牌自播之所以能夠在抖音上快速發(fā)展,是因?yàn)槎兑艚档土肆髁砍杀荆@種成本會(huì)隨著參與者的增加而上升。
于是,不會(huì)拍短視頻、不會(huì)做直播的商家只能付錢給達(dá)人、服務(wù)商——事實(shí)上,2022 年入局抖音本地生活大概分三波人,第一波是達(dá)人(抖音本地生活把團(tuán)購達(dá)人分成七級(jí),大部分中腰部達(dá)人其實(shí)不賺錢)、第二波是商家、第三波是服務(wù)商(階段性為商家賦能)。其中,達(dá)人、服務(wù)商收取的前置服務(wù)費(fèi)或后置費(fèi)用必須商家核銷后才能拿到,尤其服務(wù)商中間有一條線,左邊是短視頻、直播的流量運(yùn)維,右邊是商家活動(dòng)策劃、線下核銷、好評(píng)追單等等——這倒逼服務(wù)商團(tuán)隊(duì)要懂貨、懂投放、懂商業(yè)模型,具備貨盤基礎(chǔ)優(yōu)化能力。
即便如此,美團(tuán)定向搜索用戶心智已然成熟,就算商家在抖音加大投入,但 ROI 依舊不如美團(tuán)——美團(tuán)入駐餐飲品牌代金券基本設(shè)置是后置核銷策略,這是先消費(fèi)后優(yōu)惠的服務(wù)邏輯,可以覆蓋全餐飲品類;抖音則普遍是前置低價(jià)引流后消費(fèi)的促銷式邏輯,其底層邏輯是薄利多銷且保本,但抖音 GTV(訂單核銷總額)并不高。
久謙中臺(tái)專家紀(jì)要預(yù)估,抖音的核銷率約為 61%,美團(tuán)的核銷率超過 87%,美團(tuán)的核銷率高源于到店即時(shí)消費(fèi)確定性強(qiáng),但抖音多為沖動(dòng)購買延期消費(fèi)確定性弱——況且,抖音團(tuán)購部分要提前預(yù)約,并不像大眾點(diǎn)評(píng)那么便捷;且美團(tuán)帶給用戶的價(jià)值更多是基于 LBS 的美食推薦,而抖音團(tuán)購本質(zhì)是優(yōu)惠券,消費(fèi)者與商家端均難形成深度消費(fèi)捆綁。
這源于抖音切餐飲是便宜心智搶用戶、要以極低毛利運(yùn)營,會(huì)倒逼品牌套餐要足夠讓利否則賣不動(dòng)。某品牌燒烤北京加盟店主向虎嗅表示,抖音團(tuán)購、直播并不好做,現(xiàn)在很多是爆款單品團(tuán)購與正價(jià)套餐同時(shí)主推,楠火鍋、稻園里、北京紫光園等品牌的直播邏輯都是低價(jià)引流再做高性價(jià)比的套餐轉(zhuǎn)化——例如,上海稻園里通過 79 元的陽光青提提拉米蘇出圈,北京紫光園則上線了 98.8 元筋頭巴腦熱鍋套餐和 110 元的雙人餐。
北京一家抖音餐飲合作商亦向虎嗅表示:“抖音很多到店消費(fèi)都沖著低價(jià)來,這些人就是一波流量、復(fù)購較少,且這些認(rèn)連鎖品牌的客流已完全被大眾點(diǎn)評(píng)覆蓋”——概言之,美團(tuán)核心價(jià)值是訂單履約,抖音本地核心價(jià)值是流量營銷,這決定了抖音傳播是第一價(jià)值,自播很多淪為“賠本賺吆喝”。
難怪有接近美團(tuán)的人士向虎嗅分析,美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的壁壘在于易守難攻,屬于蓄力的成長型業(yè)務(wù),流量倒灌無論從平臺(tái)端還是用戶端都無法形成實(shí)質(zhì)性威脅?!岸虝r(shí)間會(huì)存在雙向流動(dòng),但因體驗(yàn)、服務(wù)、心智認(rèn)同的差異很快會(huì)回流?!?/p>
抖音仍需跨越本地“三座大山”
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為,抖音本地生活業(yè)務(wù)要想取得階段性進(jìn)展,目前面臨著三大挑戰(zhàn):首先是本地生活的平臺(tái)運(yùn)營強(qiáng)化,其次是供給側(cè)的豐富,最后是履約能力和調(diào)度系統(tǒng)的持續(xù)提升?;⑿嵋嗾J(rèn)為,這是抖音啃下本地生活業(yè)務(wù)必須跨越的“三座大山”。
首先,抖音必須從算法崇拜走向精細(xì)化平臺(tái)運(yùn)營。
2022 年以來,不乏新美大餐飲品牌向著抖音遷徙,一方面是礙于美團(tuán)傭金壓力,抖音補(bǔ)貼更具誘惑力;另一方面,第一波敢于吃螃蟹的連鎖餐飲品牌通過抖音直播嘗到了甜頭,而抖音營銷放大了這種示范效應(yīng)。
不過,一位抖音巨量講師向虎嗅表示,即便字節(jié)的流量扶持掀起了兇猛的攻勢(shì),但本地生活的中小商家參與一段時(shí)間便會(huì)發(fā)現(xiàn)運(yùn)營與不運(yùn)營的差別,進(jìn)而重新選擇資源投入和精力傾斜。“拍短視頻(包括自播)、運(yùn)營這都是需要不斷投入且短期難以有產(chǎn)出的動(dòng)作,即便賬面勉強(qiáng)打平的收支平衡還要考慮分傭;這種情況下精明的商家對(duì)比三方數(shù)據(jù)的鏈接轉(zhuǎn)化就能評(píng)估出代運(yùn)營、達(dá)人探店的性價(jià)比。”
要知道本地生活涵蓋百業(yè),很多商家的經(jīng)營規(guī)模并不大,這倒逼商家極其看重復(fù)購效率,而抖音的學(xué)習(xí)、運(yùn)營成本投入(包括本地商家如何與探店達(dá)人合作、線上引流)再疊加線上客訴、續(xù)費(fèi)成本都是一筆不小的支出,這自然會(huì)勸退一部分商家。
圖源:視覺中國
只不過,礙于抖音總有人“一夜成名”的強(qiáng)大示范效應(yīng),大餐飲品牌及連鎖仍不遺余力的進(jìn)行抖音運(yùn)營投入,“事實(shí)上,抖音本身就不是強(qiáng)運(yùn)營,作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)傳播是其第一價(jià)值,自播及持續(xù)分傭這個(gè)賬是算不過來的。”上述巨量講師說道。
對(duì)此,大旗認(rèn)為破局只能等足夠多好內(nèi)容、好達(dá)人入局,現(xiàn)在的成功路徑是成為頭部才能賺錢,“直播出圈本身就是一種在確定性中賭不確定性,如果無法成為頭部也要成為細(xì)分垂類頭部,達(dá)人和商家都要成為暫時(shí)的第一,在細(xì)分領(lǐng)域探索如何選擇探店達(dá)人、怎么共贏,有一套基于自身產(chǎn)品的線上引流方法論?!?/p>
其次,抖音必須從內(nèi)容自生長走向強(qiáng)供給側(cè)扶持。
2019 ~ 2020 年,字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部門試圖通過“探店”拓展本地商家,然而“云探店”、探店內(nèi)容同質(zhì)化等問題頗讓網(wǎng)友詬病。
一位品牌商家區(qū)域負(fù)責(zé)人對(duì)虎嗅表示,“近兩年抖音推探店‘用力過猛’,雖迅速覆蓋一二線、增速一度超大眾點(diǎn)評(píng),但短期內(nèi)太多同質(zhì)化探店內(nèi)容,用戶線下‘拔草’套餐菜量打折扣、消費(fèi)體驗(yàn)不如預(yù)期,復(fù)購率并不高,尤其一些云探店(拼接剪輯素材、非實(shí)地探店)評(píng)論區(qū)常被打臉‘翻車’。”等于說,本地生活的互聯(lián)網(wǎng)終端體現(xiàn)一定是服務(wù) + 技術(shù),從品牌長期發(fā)展來看低價(jià)僅是一個(gè)拓客引流手段。
抖音要破局,戰(zhàn)略上必須加強(qiáng)商家心智、商家生態(tài)扶持從而繁榮供給側(cè)生態(tài)(私域-用戶活躍-供給側(cè)活躍-商品、服務(wù)生態(tài)),尤其應(yīng)該加速快消、護(hù)膚、強(qiáng) IP 品牌的遷徙,因?yàn)檫@些品牌的平臺(tái)遷徙成本較低;戰(zhàn)術(shù)上抖音系統(tǒng)化數(shù)據(jù)工具、營銷工具的迭代,并強(qiáng)化宣傳推廣——新的觸達(dá)通道要求商家建立一套新的用戶運(yùn)營體系,通過掌握營銷主動(dòng)權(quán)去強(qiáng)化消費(fèi)者心智。
況且,抖音原本是側(cè)重公域的搜索邏輯,抖音商城主動(dòng)搜索就是為了接住私域轉(zhuǎn)化,某種程度是品牌承接完成交易鏈路自閉環(huán),如今品牌都在數(shù)字化轉(zhuǎn)型(經(jīng)營私域流量、注重體驗(yàn)與服務(wù)從而滿足用戶需求),難點(diǎn)恰恰在于數(shù)字化基建、用戶打通能力要從零開始。
例如,很多商家不知道“巨量本地推”,作為一款單獨(dú)服務(wù)本地生活賽道的付費(fèi)投放工具,其唯一入口在抖音來客后臺(tái)(目前抖音內(nèi)置的巨量本地推已經(jīng)全量放開,商家、達(dá)人、服務(wù)商都能使用)。“巨量本地推功能比 DOU+ 更強(qiáng)大,可以停投,可以從本地 6~10 公里擴(kuò)大至 20 公里,并篩選精準(zhǔn)人群,是更趨向于商業(yè)流量變現(xiàn)的工具?!贝笃煜蚧⑿嵴f到。
他還進(jìn)一步向虎嗅分析,兩者區(qū)別在于:首先,DOU+ 面向所有內(nèi)容創(chuàng)作者,所有賬號(hào)都能投,流量池巨大,但最多輻射至感興趣的人;巨量本地推則推給那些有消費(fèi)偏好的用戶,且平臺(tái)上核銷過的人群,更加精準(zhǔn)。
其次,巨量本地推能針對(duì)不同時(shí)間段選擇停止投放,例如凌晨 3 點(diǎn)到 6 點(diǎn)屬于空跑消耗,DOU+ 則無法靈活選擇;且巨量本地推投放邏輯需要預(yù)先充值(最低充 500 元)再消耗,而 DOU+ 隨用隨沖、更加靈活。“這兩個(gè)工具一定要搭配使用,巨量本地推可以理解成電商里的千川簡化版,或者 DOU+ 升級(jí)版。”一位本地代運(yùn)營服務(wù)商向虎嗅形容道。
最后,抖音要從單純流量倒灌走向后端履約一體化。
本地生活從供給到履約是一個(gè)龐雜的服務(wù)系統(tǒng),即便抖音已具備資本和流量卻依舊難迅速改寫本地生活版圖,因?yàn)槿狈ψ钪匾拿?xì)血管式服務(wù)網(wǎng)絡(luò)——當(dāng)運(yùn)力成為最大擎肘時(shí),抖音本地生活業(yè)務(wù)滲透始終難有絕對(duì)話語權(quán)。
源于此,抖音現(xiàn)在自建運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)并非易事,所以選擇與餓了么、達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送合作不失為一種折中解決方案。“即便這是一項(xiàng)笨重且持續(xù)投入的業(yè)務(wù),但何時(shí)做都不算晚,一是閉環(huán)安全感、二能進(jìn)一步提升業(yè)務(wù)韌性及協(xié)同作戰(zhàn)能力。”天使投資人、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略顧問高冉向虎嗅說道。
對(duì)此,零售行業(yè)研究人士房煜指出,餐飲外賣的商戶、用戶、履約三個(gè)環(huán)節(jié)中只有真正掌握履約環(huán)節(jié)才能掌握行業(yè)話語權(quán)?!皬倪@一點(diǎn)來說,美團(tuán)、滴滴、京東物流都有異曲同工之妙,雖運(yùn)輸?shù)姆謩e是盒飯、客人、包裹,但都牢牢把控著運(yùn)力(或者叫運(yùn)力調(diào)度)。”
說到底,除了用戶心智培養(yǎng)外,物流體系、運(yùn)營能力、客服系統(tǒng)尚顯“稚嫩”的抖音本地生活業(yè)務(wù)還需靜下心夯實(shí)用戶評(píng)價(jià)體系、商戶網(wǎng)絡(luò)、平臺(tái)規(guī)則、招商等一系列協(xié)同基建才能真正意義坐在美團(tuán)對(duì)面“掰手腕”。
#我是虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動(dòng)組副組長黃青春,關(guān)注文娛社交、游戲影音等多個(gè)領(lǐng)域,行業(yè)人士交流加微信:724051399,新聞線索亦可郵件至huangqingchun@huxiu.com.
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