環(huán)球觀察：李子柒IP后半場，一場網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的“極限挑戰(zhàn)”

@新熵 原創(chuàng)

作者丨白芨 編輯丨月見

【資料圖】

微念的500人團(tuán)隊(duì)，在離開李子柒后需要活下來。

在與李子柒分道揚(yáng)鑣的第一時(shí)間，微念申請了“臭寶”商標(biāo)，并在今年完成臭寶螺螄粉的上線。

臭寶使用了和李子柒螺螄粉一模一樣的供應(yīng)商，產(chǎn)品幾乎沒有區(qū)別。據(jù)「新熵」統(tǒng)計(jì)，截至12月28日，李子柒淘寶旗艦店有685.5萬，臭寶淘寶旗艦店只有44萬；比銷量，李子柒螺螄粉主力產(chǎn)品淘寶月銷量10萬+，臭寶6萬，這還是建立在微念燒錢營銷的基礎(chǔ)上。

而李子柒在停更一年多的時(shí)間里，李子柒賬號經(jīng)歷了掉粉、錯(cuò)失Tiktok海外高速增長機(jī)遇、同類型流量被風(fēng)格相似的創(chuàng)作者分割等多種困境，李子柒相關(guān)的謠言和仿冒者多到不可勝數(shù)的地步，IP發(fā)展的黃金風(fēng)口被白白葬送。

對于任何一個(gè)有潛力的品牌，這樣的場景都是難以想象的災(zāi)難——品牌部集體停擺，旗下全線產(chǎn)品停止增長，企業(yè)緊急“改換門庭”，投入大量營銷成本重新推動一個(gè)新品牌替代原品牌，但效果不佳，仍然失去了最寶貴的增長機(jī)遇。

一場最佳拍檔的“極限拉扯”

正如這個(gè)世界只有一個(gè)李佳琦，也只有一個(gè)李子柒。

在李子柒故事的前半段，是李佳佳和微念通過共同努力，構(gòu)筑規(guī)模龐大的李子柒IP品牌。

李佳佳專心貢獻(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)意，一度在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)了關(guān)于傳統(tǒng)文化出海標(biāo)準(zhǔn)的巨大爭議，也證明了李子柒內(nèi)容的成功。

在李子柒停止內(nèi)容更新后，在國內(nèi)，短視頻平臺大量出現(xiàn)使用假冒李子柒賬號，在海外，越南博主B?p Trên ??nh ??i從2019年5月起發(fā)布視頻，其內(nèi)容節(jié)奏、鏡頭運(yùn)用都與李子柒高度相似，甚至到了連衣服發(fā)型都一樣的程度。迫使李子柒本人不得不在4月30日發(fā)布律師聲明，要求停止侵權(quán)行為。并且停更期間，仍然有大量粉絲堅(jiān)持留言關(guān)注，呼喚“柒姐回歸”。在粉絲忠誠度上，李子柒IP創(chuàng)造了空前的生命力。

微念則為李子柒的商業(yè)化提供了助力。在2016年同李子柒達(dá)成簽約后，微念全面接手了李子柒內(nèi)容的視頻推廣工作，并為李子柒確定了不接廣告變現(xiàn)，專注于品牌路線，不傷害IP生命的戰(zhàn)略。在李子柒IP走向全球的過程中，微念發(fā)揮了重要作用。

另外，微念主導(dǎo)了李子柒相關(guān)消費(fèi)品品牌的設(shè)立、研發(fā)、運(yùn)營和市場推廣，承擔(dān)資本投入和運(yùn)營初期的虧損。相關(guān)報(bào)道顯示，截至去年，李子柒品牌虧損額仍然超億元。

同時(shí)，李子柒品牌迅速躥紅。2018年8月，李子柒線上旗艦店才剛剛開業(yè)，到2020年初，李子柒螺螄粉就已經(jīng)躋身超級爆款的行列。淘數(shù)據(jù)提供的數(shù)據(jù)顯示，僅去年第一季度，李子柒旗艦店銷售額就逼近2億元。

但在創(chuàng)造巨大IP價(jià)值的基礎(chǔ)上，李佳佳猛然發(fā)現(xiàn)，自己分到的蛋糕太少太少。

2016年，微念申請注冊了多個(gè)李子柒商標(biāo)，翌年雙方成立了四川子柒文化傳播有限公司，其中李佳佳持股49%，微念持股51%，并共同持有李子柒商標(biāo)，正式確定合伙人關(guān)系并籌備李子柒品牌。到2021年3月19日，微念持有的123個(gè)李子柒商標(biāo)已經(jīng)全部轉(zhuǎn)讓至四川子柒。

其中問題是，對四川子柒持有51%股權(quán)的微念對商標(biāo)使用擁有決定權(quán)，分得了李子柒品牌收益的主要蛋糕。同時(shí)，杭州微念同樣是各平臺李子柒品牌旗艦店的運(yùn)營方，并持有李子柒柳州螺螄粉的相關(guān)工廠股權(quán)。企查查數(shù)據(jù)顯示，微念持有李子柒螺螄粉的委托生產(chǎn)方廣州興柳70%的股權(quán)，而去年12月，微念投資了另一委托生產(chǎn)方廣西佳序，持股比例為15%。

這意味著，杭州微念是李子柒螺螄粉品牌增長的主要受益方，同時(shí)持有了李子柒商標(biāo)、李子柒品牌電商和李子柒商品代工廠權(quán)益。從2018年到2021年7月，微念先后完成四次融資，估值來到50億元，投資方包括字節(jié)跳動。

李佳佳本人則在分蛋糕的過程處于不利地位。她手上的唯一武器，是作為合伙人的合作意愿。從去年7月開始，李子柒選擇停更并走法律途徑爭取權(quán)益。相關(guān)報(bào)道顯示，微念曾給出李子柒多個(gè)和解方案，包括股權(quán)、現(xiàn)金以及多種權(quán)益疊加等，但李子柒拒絕接受。

事實(shí)上對李佳佳來說，爭奪品牌權(quán)益必須從重從快，如果不能一次性將權(quán)益確認(rèn)到位，等到李子柒品牌繼續(xù)做大，雙方分配不均的矛盾將再次上演。而此次和解基本契合了李子柒穩(wěn)準(zhǔn)狠的打法，盡快處理分蛋糕問題并恢復(fù)品牌的正常運(yùn)作，對雙方來說都更有利。

坎坷也許才剛剛開始

26日，持有李子柒IP商標(biāo)的主體四川子柒文化傳播有限公司發(fā)生工商變更，杭州微念持股比例從51%下降至1%，李佳佳持股比例則從49%上升至99%，同時(shí)，杭州微念品牌管理有限公司董事長劉同明卸任四川子柒文化傳播有限公司高管。27日中午微念發(fā)布公告稱，在綿陽市中級人民法院的調(diào)解下，微念與李佳佳達(dá)成和解。

這意味著通過法律手段，李佳佳取得了李子柒商標(biāo)絕對控制權(quán)。在這場分蛋糕的戰(zhàn)爭中，李佳佳取得了初步勝利，但糾紛本身暴露了網(wǎng)紅IP的一定風(fēng)險(xiǎn)。

有競爭力的商業(yè)模式，必然要使行業(yè)要素的交流效率更快。作為新媒體時(shí)代的產(chǎn)物，MCN機(jī)構(gòu)找到了自身的生存定位，通過規(guī)模化對接內(nèi)容創(chuàng)作者和上游客戶，降低行業(yè)的交易成本。

這種模式在中腰部達(dá)人領(lǐng)域頗為有效，但在超級頭部達(dá)人領(lǐng)域，MCN的定位似乎變得尷尬，當(dāng)達(dá)人不再依賴MCN實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收，就必然對此前雙方劃定的獨(dú)家協(xié)議、分成比例等條件產(chǎn)生不滿。在此背景下，MCN的存在不僅沒有降低交易成本，反而徒增了交易成本，雙方的矛盾就不可避免地將要發(fā)生。

而李子柒和微念的模式，則是其中的特例。作為少有的以IP+品牌模式變現(xiàn)的網(wǎng)紅創(chuàng)作者，雙方一度打造出網(wǎng)紅品牌的標(biāo)桿案例。但在分道揚(yáng)鑣后，雙方明顯感受到力不從心——李佳佳沒有能力搭建團(tuán)隊(duì)接手經(jīng)營復(fù)雜的李子柒食品品牌，微念沒有能力批量打造李子柒級別的頂級IP，也無法復(fù)制李子柒品牌的銷量成績。

這促成了雙方?jīng)]有徹底決裂，而是在重新劃定股權(quán)的條件下握手言和。未來，雙方的合作將回到2021年7月之前的狀態(tài)，李佳佳繼續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，微念繼續(xù)運(yùn)作品牌。

但這并不意味著，雙方的合作沒有風(fēng)險(xiǎn)。

在李佳佳停止更新內(nèi)容后，字節(jié)跳動退出了對杭州微念的投資。而這場漫長的分蛋糕糾紛，也將李子柒模式的背后風(fēng)險(xiǎn)暴露出來——如何保障李佳佳與微念的合作在未來仍然穩(wěn)定？一旦李子柒流量下滑/見頂，誰來拯救品牌的銷量滑坡？如果李佳佳被其他合作方以更高分成比例“挖角”，產(chǎn)生的損失誰來解決？

以創(chuàng)作者/主播個(gè)人為中心的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，注定是“短而美”的產(chǎn)物，其對應(yīng)的商業(yè)模式同樣有“短而美”的特性。用戶愿意為了崇拜一個(gè)人產(chǎn)生的新鮮感付費(fèi)，也就難免在新鮮感褪色后轉(zhuǎn)身離開。

在此前羅振宇、吳曉波等頂流攜其企業(yè)沖擊IPO失敗的經(jīng)歷中，整個(gè)市場都看到了個(gè)人IP的巨大不確定性，無論變現(xiàn)的具體形式是廣告、帶貨、知識付費(fèi)還是消費(fèi)品品牌，這種風(fēng)險(xiǎn)本身就是一種巨大的成本，限制了超級達(dá)人的商業(yè)價(jià)值增長。

對李子柒來說，過去的糾紛正在落幕，但未來的坎坷才剛剛開始。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)