開店600家！最牛國(guó)貨霸總，靠“油”硬剛洋品牌

但凡職場(chǎng)精英，總有幾款國(guó)際大牌護(hù)膚品是標(biāo)配：歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、嬌韻詩(shī)等等。

前幾年，買不起大牌的小女生，會(huì)買下國(guó)貨作為“大牌平替”。

(資料圖)

但是商品，就有價(jià)格的制定策略。之前國(guó)貨把價(jià)格打低，是因?yàn)橐鷩?guó)際巨頭搶市場(chǎng)，寧愿不賺錢也要多獲得一份好感，現(xiàn)在，市場(chǎng)搶奪到了，國(guó)貨們也讓商品回到了和質(zhì)量匹配的價(jià)格帶中。

一瓶薇諾娜特護(hù)霜從活動(dòng)價(jià)格的130元，漲到268元。200多的珀萊雅紅寶石淡紋緊致精華漲到了300多。

還有一個(gè)國(guó)貨品牌的“寵奢”系列單價(jià)賣到1000多。

和很多國(guó)貨不一樣，這個(gè)品牌從來不模仿國(guó)際大牌的外觀設(shè)計(jì)，也不學(xué)國(guó)外牌子的宣傳文案，經(jīng)常拿自己的研發(fā)技術(shù)對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌。

柜臺(tái)會(huì)開在雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、法國(guó)嬌蘭旁邊。

這家大牌，取了一個(gè)頗有中國(guó)風(fēng)的名字——林清軒。

疫情期間，彩妝護(hù)膚行業(yè)異常艱難，在同行收入下滑，甚至要關(guān)門倒閉的情況下，林清軒卻靠1600名員工的直播起死回生。

董事長(zhǎng)單場(chǎng)2小時(shí)，帶貨40萬(wàn)，全員工直播4個(gè)月，撐起門店日常90%的業(yè)績(jī)。

2022年這家公司已經(jīng)開了600多家門店，還要以加盟和聯(lián)營(yíng)的方式開到700家，而2020年林清軒只有300多家門店，門店數(shù)量2年翻了一倍。

一家曾經(jīng)要瀕臨倒閉的護(hù)膚品牌，能在疫情3年改寫自己的命運(yùn)，成為高端商場(chǎng)里少不了的高端護(hù)膚品牌，究竟做對(duì)了哪些事呢？

林清軒創(chuàng)始人孫來春，是一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，經(jīng)歷了7次創(chuàng)業(yè)7次失敗。

早年他在醫(yī)藥企業(yè)工作過5年，之后做了化妝品代理，但由于市場(chǎng)不好、判斷失誤，每一次創(chuàng)業(yè)都早早地畫上句號(hào)。

尤其是第7次，好不容易賺到人生的第一桶金，但是2003年由于非典的影響，他代理的品牌退出了中國(guó)市場(chǎng)，孫來春的店鋪也被迫關(guān)閉。

不甘心破產(chǎn)失敗，4個(gè)月后孫來春創(chuàng)立了林清軒。

2003年，中國(guó)臺(tái)灣的小清新電影，影響到了很多內(nèi)地觀眾。人們都愛上了小清新的風(fēng)格，學(xué)生會(huì)模仿電影中角色的穿衣搭配，很多街邊店的裝修內(nèi)飾，也改成了清爽明朗的風(fēng)格。

也是這一年，林清軒開業(yè)了。開張后爆火的不是別的，就是現(xiàn)在依然占據(jù)主流市場(chǎng)的精油手工皂。

“我們2003年創(chuàng)業(yè)，當(dāng)年的林清軒定位是小清新，做天然手工皂，做環(huán)保綠色的小護(hù)膚品，一個(gè)產(chǎn)品一二百塊錢，客單價(jià)二三百塊錢，生活得挺好?！睂O來春回憶道。

小清新的定位屬于中高端，林清軒的門店會(huì)開在裝潢更加高級(jí)的購(gòu)物中心，連超市、一般的百貨小商場(chǎng)都不進(jìn)入。

但是萬(wàn)事開頭難，沒名氣的林清軒只能在屋檐下低頭。

只要有國(guó)外的品牌進(jìn)駐商場(chǎng)，林清軒就會(huì)被換到非常偏僻的位置，客流量很受影響。

所以，經(jīng)過10多年的長(zhǎng)跑，林清軒除了2013、2014年賺到了少量錢，其他時(shí)間尤其2015年后，又陷入了漫長(zhǎng)的虧錢時(shí)期。

而當(dāng)時(shí)國(guó)外很多大牌包括歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等已經(jīng)在中國(guó)站穩(wěn)腳跟。

孫來春覺得不能再保持現(xiàn)狀了，不然只能關(guān)門大吉。

他研究后發(fā)現(xiàn)，被學(xué)生黨和白領(lǐng)視為標(biāo)配的100多個(gè)SKU中，98%的品類都不掙錢。

唯一一款復(fù)購(gòu)率能夠達(dá)到5%以上的單品就是紅山茶精華油。

之前定價(jià)100元以下的商品，不僅不掙錢而且還引來了一批類型復(fù)雜的顧客。

有為“一塊錢換購(gòu)精油皂”活動(dòng)圖便宜的人，也有忠誠(chéng)度不高的白領(lǐng)，干擾了更多精準(zhǔn)用戶進(jìn)店復(fù)購(gòu)。

“抱著金飯碗討飯”，孫來春曾總結(jié)。

到了2017年，林清軒一咬牙砍掉所有品類，只剩下山茶花2個(gè)單品，產(chǎn)品目標(biāo)人群也從學(xué)生黨變成了月入4萬(wàn)以上的高端人群。

漸漸地，大家通過28天使用看到了效果，口口相傳，林清軒門店的人氣也旺盛起來。

要是按照這個(gè)路線，林清軒走上10億銷售額的快車道不需要很長(zhǎng)時(shí)間。

不過，天有不測(cè)風(fēng)云，疫情讓很多行業(yè)都陷入被動(dòng)狀態(tài)。

很多小品牌公司，規(guī)模小抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，經(jīng)營(yíng)的門店很快倒閉關(guān)門，林清軒身在美妝護(hù)膚行業(yè)，也不例外。

房租要付、員工工資要發(fā)。孫來春發(fā)現(xiàn)公司資金太有限，只夠運(yùn)營(yíng)2個(gè)月。

壓力越大，越是焦慮，那段時(shí)間孫來春開始抽煙喝酒，甚至砸瓶子緩解壓力。

徹夜未眠后，他下了一個(gè)決定，寫一封致全員的信，大概意思是所有人都別走，我會(huì)為你們負(fù)責(zé)到底。

之后他火速開啟了一場(chǎng)老板直播首秀。沒想到他曾經(jīng)7次投訴的天貓平臺(tái)，當(dāng)場(chǎng)帶來40萬(wàn)的業(yè)績(jī)，直播效果比歐萊雅等大牌效果還要好。

在收到信件的第二天，所有的導(dǎo)購(gòu)、客服被老板的態(tài)度打動(dòng)，立刻通過釘釘+手淘聯(lián)系顧客，賣出了上千萬(wàn)的貨。

只有想不到，沒有辦不到。孫來春和他的團(tuán)隊(duì)成了特殊時(shí)期的大贏家。

在重要的時(shí)間點(diǎn)想出解決辦法，就能成功嗎？

當(dāng)然不是。

到了2020年，老老實(shí)實(shí)開直營(yíng)的林清軒，門店也只有300家左右，就算在北京這樣的一線城市，也只有不到20家店。

柜臺(tái)隔壁的自然堂，全國(guó)線下門店已經(jīng)開到了將近700家，珀萊雅也有將近500家店。

別說跟國(guó)外大牌比較，就算是跟國(guó)內(nèi)的品牌一較高下，光在門店數(shù)量上就敗下陣來。

但正如前面所說，從2020年開始，林清軒完全換了一種狀態(tài)，觸底反彈了。

究其原因，關(guān)鍵的2招都用對(duì)了。

1、和主流對(duì)著干，反撿大牌不屑的錢

林清軒從100個(gè)SKU中砍掉到只剩2款。

做減法比做加法難上百倍，怎么選這2款也成了難題。

眾所周知，護(hù)膚品賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其是水、乳液和精華，長(zhǎng)期以來被國(guó)際大牌壟斷。

走進(jìn)一家商場(chǎng)的化妝品區(qū)，你很容易發(fā)現(xiàn)擺在最顯眼位置的一定是主流的單品。

至于精華油，是絕大多數(shù)護(hù)膚品牌附帶的產(chǎn)品，要么被大牌放在角落，要么只能是某個(gè)不知名的小牌子，擺在商超落灰。

既然大牌都不重視，又有需要修復(fù)皮膚的人群，是個(gè)絕好的機(jī)會(huì)。

孫來春決定從2016年開始，另辟蹊徑，把油類當(dāng)作唯一單品。

最開始林清軒的研發(fā)團(tuán)隊(duì)很弱小，只有幾個(gè)人，從山茶花中提取什么成分能最有效修復(fù)皮膚，團(tuán)隊(duì)成員并不清楚。

直到2020年，因?yàn)楹芏噢r(nóng)戶出行受限制，不能出村。沒有農(nóng)活干，只能靠賣干的山茶花賺錢。

出身農(nóng)民的孫來春心想：谷賤傷農(nóng)，就把所有的山茶花都回收來。

但是多收了3倍的原材料，怎么變現(xiàn)呢？情急之下，林清軒和團(tuán)隊(duì)加班熬夜，終于在茶花提取物上有所突破，提取到了更有效的成分。

功夫不負(fù)有心人，林清軒以油養(yǎng)膚的概念打爆了全網(wǎng)，很多門店復(fù)購(gòu)率達(dá)到20%，創(chuàng)造了單品的很多新銷量記錄。

后來，林清軒在全國(guó)30多個(gè)大中型城市，開設(shè)了600多家門店。

來福士、萬(wàn)達(dá)...全國(guó)的購(gòu)物中心里，經(jīng)常能看見林清軒的身影。

2020年林清軒武漢、東北門店的業(yè)績(jī)是2019年的2倍。

即便國(guó)際巨頭香奈兒在2021年推出了紅色山茶花系列，明顯與林清軒的紅山茶“撞車”，孫來春也沒有因?yàn)閷?duì)方是大牌而沉默。

他選擇了直接發(fā)文硬剛。孫來春認(rèn)為香奈兒挖走了林清軒的很多核心成員，推出的紅山茶花系列不是巧合，是有備而來。

創(chuàng)始人也因此被網(wǎng)友質(zhì)疑是營(yíng)銷炒作，“碰瓷”香奈兒。

這些質(zhì)疑的聲音，孫來春都沒回應(yīng)，而是用業(yè)績(jī)證明了實(shí)力。

香奈兒宣傳得越狠，林清軒賣得越多，香奈兒宣傳山茶花期間，林清軒紅山茶精華油的業(yè)績(jī)比以往多了一倍。

2、樹立霸總?cè)嗽O(shè)：“不要我覺得，要你覺得好”

為了一改顧客對(duì)林清軒中低端的印象，這家公司請(qǐng)了胡夏、楊祐寧、王耀慶、曾舜晞等歌手演員為其代言，樹立既“清新”又高端的形象。

但是要賺到高收入人群的錢，光給人印象遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

很多國(guó)際大牌柜姐不僅態(tài)度傲慢，而且看碟下菜，因?yàn)楦静怀铑櫩汀?/p>

但是林清軒和大品牌相比，知名度不高。

孫來春想到的是：線上0利潤(rùn)賣小樣，引流顧客到線下后，賣服務(wù)。

線上很多外賣平臺(tái)是公域流量，用低價(jià)的小樣引導(dǎo)用戶下單，再去線下體驗(yàn)門店的服務(wù)。

商場(chǎng)與線上最大不同點(diǎn)在于，每一個(gè)顧客都可以先試用感受，然后再?zèng)Q定買不買。

在所有的門店，林清軒都會(huì)設(shè)立一個(gè)顧客柜子，專門放置顧客買完的商品，你會(huì)看到下班點(diǎn)一過，店里的人基本都是來找柜姐做護(hù)膚的。

現(xiàn)在所有的導(dǎo)購(gòu)不光要懂產(chǎn)品、懂皮膚護(hù)理，還要知道怎么把人從線下再引回線上下單，比如讓顧客看視頻號(hào)直播、電商平臺(tái)直播等等。

每個(gè)導(dǎo)購(gòu)都是搞流量的高手。

疫情期間，所有導(dǎo)購(gòu)手里的釘釘加手淘223萬(wàn)粉絲，通過線上平臺(tái)轉(zhuǎn)化了162萬(wàn)。

現(xiàn)在林清軒微信公眾賬號(hào)有180萬(wàn)粉絲，天貓旗艦店有280萬(wàn)粉絲，導(dǎo)購(gòu)微信掌握的粉絲有200萬(wàn)。

林清軒就這樣搞定了顧客、也搞定了流量。去年雙十一的總銷量為2億元。

不光在美妝護(hù)膚界，這幾年服飾、快消、食品等行業(yè)都有佼佼者，它們根據(jù)市場(chǎng)恰當(dāng)定位價(jià)格帶，商品溢價(jià)高或低，都有很多國(guó)人排隊(duì)買單。

首先，這些品牌更懂中國(guó)人。

近幾年，國(guó)潮流行，林清軒總是被網(wǎng)友拎出來作為國(guó)貨代表，一是品牌名字、書法體LOGO自帶中國(guó)風(fēng)，二是原料紅山茶來自中國(guó)，帶來了民族自豪感。

孫來春敢叫板巨頭香奈兒，林清軒能把奢寵系列精華賣到2000多一瓶，也就很好理解：因?yàn)閯?chuàng)始人和他的品牌有很多粉絲支持。

完美日記一開始能夠成為大牌平替，挑戰(zhàn)歐萊雅在中國(guó)美妝界的市場(chǎng)地位，也是因?yàn)楦袊?guó)消費(fèi)者。

為了能及時(shí)了解中國(guó)年輕消費(fèi)者需求，完美日記有一個(gè)100多人的產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)跟用戶聊天，收集產(chǎn)品需求和反饋改進(jìn)方案。

作為一個(gè)化妝品公司，這家公司還有超過200人的技術(shù)與數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，每天收集有關(guān)客戶行為、偏好和需求的數(shù)據(jù)，以此指導(dǎo)新品研發(fā)。

并且，他們上新速度也很快，這些新款有小細(xì)跟皮箱禮盒、寵物眼影盒，吸引不同喜好的人購(gòu)買。

其次，抓住細(xì)分市場(chǎng)。

林清軒的目標(biāo)顧客為27.5—35歲的職場(chǎng)女性，以白領(lǐng)、教師、醫(yī)生和公務(wù)員為主，其中6成是都市白領(lǐng)。

這些人群普遍工作繁忙，加班熬夜，注重職場(chǎng)形象，同時(shí)對(duì)化妝品有研究，知道哪種成分能夠很快修復(fù)皮膚。

精華油500-1000的價(jià)格對(duì)于他們來說，是性價(jià)比合適的選擇。

薇諾娜針對(duì)皮膚敏感人群，提出了舒敏概念。

第一這家公司的產(chǎn)品將近10年供給醫(yī)院渠道，對(duì)于就醫(yī)的過敏人群需求有深入了解。

第二這家公司長(zhǎng)期在妝字號(hào)護(hù)膚產(chǎn)品上做研究，買家覺得有可信度。

最后，把利益讓給了消費(fèi)者。

孫來春曾經(jīng)說：一顆10年的山茶花，只能出7瓶精華油。

為了縮減成本，這家企業(yè)組建了30多人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在浙江麗水、江西婺源自建了山茶園，從供應(yīng)鏈上把價(jià)格降下來。

蜂花火了36年，也是把利益讓給了消費(fèi)者。

洗護(hù)快消行業(yè)毛利率30%以上，蜂花毛利率只有15%，包裝、宣傳費(fèi)用全部省去，外觀樸實(shí)無華，但是把質(zhì)量做到比國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)還高，收獲了一大批顧客信賴。

結(jié)語(yǔ)：

很多國(guó)貨現(xiàn)在都已經(jīng)有了一定的品牌影響力。

但是一部分人依然對(duì)漲價(jià)這件事非常介意。

知乎上“國(guó)貨越來越貴了嘛”話題有4964人參與，3950人表示買不起，只有254人表示能接受。

只有把精力放在質(zhì)量和研發(fā)上，靠硬核實(shí)力賣高價(jià)的品牌才不會(huì)被罵。

去年6月理想汽車L9車型45萬(wàn)多的售價(jià)，已經(jīng)高過國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車平均價(jià)格15萬(wàn)-20萬(wàn)的1倍，但很多人根本預(yù)訂不上。

這就是品牌影響力的差距，品牌是名聲，根基在于產(chǎn)品，如果產(chǎn)品不行，再好的營(yíng)銷，買到再多的流量，最終都是枉然，反而容易遭到更多人反感。

畢竟做高端品牌，除了懂員工，還要懂顧客。

企業(yè)和人一樣，都需要經(jīng)得起考驗(yàn)，唯有得人心才能成為大贏家。

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本篇作者 |琳玉

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