劉強(qiáng)東下猛藥，京東能否陣痛求變？ 環(huán)球熱消息

隨著拼多多在5月26號發(fā)布2023年第一季度的財(cái)報(bào)，阿里、京東、拼多多這三家傳統(tǒng)電商平臺的前三月業(yè)績都已出爐。雖然行業(yè)內(nèi)格局變化的趨勢外界早有感知，但最終的數(shù)據(jù)還是大大超出了大眾對于這三家平臺的固有印象。

從GMV、利潤、貨幣化率這些關(guān)系到電商排名的核心數(shù)據(jù)來看，三家的地位已經(jīng)悄然發(fā)生了改變，可以說，從2023年起，“貓狗拼”這三家的順序或許要重新排位。

例如從GMV來看，根據(jù)The Data公司的數(shù)據(jù)和模型，2023年Q1拼多多的總GMV預(yù)計(jì)為人民幣7509億元，如果計(jì)入多多買菜貢獻(xiàn)的GMV，2023年Q1總GMV則進(jìn)一步上漲至7779億元，往年拼多多Q1GMV占全年占比約為20%，以此估算2023年全年拼多多GMV大約為4萬億左右，略高于去年京東的GMV數(shù)據(jù)。

(資料圖片)

從這一點(diǎn)來看，拼多多似乎大有上位中國電商第二把交椅的趨勢。當(dāng)然三家平臺值得拿來比較的核心數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不止于此，例如從總營收規(guī)模來看，京東的護(hù)城河依然深厚，2022年京東以10462.39億元的總營收高居電商三巨頭之首。隨著短視頻和其他內(nèi)容平臺相繼進(jìn)軍電商的炮火愈烈，外界似乎已經(jīng)很少單獨(dú)將傳統(tǒng)電商的三家平臺放作一起討論，但其實(shí)隨著拼多多從鯰魚變成巨鱷，“貓狗拼”三家還是有些微妙變化值得注意和記錄。

本文，《新立場》將借著財(cái)報(bào)發(fā)布的契機(jī)，對三家平臺的一季度業(yè)績和近期調(diào)整做簡單分析。

01、阿里：讓淘天發(fā)光，理解分拆的另一個角度

從業(yè)績上講，阿里一季度并沒有太多值得說道的地方，整體上依然是沿著過去幾個季度的業(yè)績軌跡完成了整個財(cái)年的收官。2082億元人民幣的季度營收相比去年同期增長2%，全年平均下來也是這個增長水平。不過利潤方面倒是因?yàn)槿ツ晖诘牡突鶖?shù)原因有明顯提升，經(jīng)調(diào)整EBITA達(dá)到了253億元，同比增長了60%。

從具體的營收結(jié)構(gòu)上看，對于集團(tuán)利潤和現(xiàn)金流貢獻(xiàn)最大的客戶管理收入，表現(xiàn)比整體營收還要略差一些。CMR這條線的季度營收是603億元人民幣，比去年同期的634億降了5%，全年的話則是從3150億萎縮了8%至2904億。都在說國內(nèi)電商的競爭愈加激烈，在阿里身上這應(yīng)該是最典型的體現(xiàn)。

阿里在財(cái)報(bào)中披露本季度淘寶天貓的實(shí)物GMV也有中個位數(shù)的同比降幅，這跟客戶管理收入的變動基本一致，說明這個中國最大的電商平臺盡管正面臨市場份額被傳統(tǒng)同行和新興平臺蠶食的風(fēng)險(xiǎn)，但目前仍然保持著穩(wěn)定的變現(xiàn)效率。

從核心電商業(yè)務(wù)的高貨幣化水平來看，阿里仍然享受著先發(fā)優(yōu)勢，這是未來跟同行競爭時最大的彈藥儲備。

當(dāng)然，無論看營收還是利潤的走勢，阿里現(xiàn)今都已呈現(xiàn)出一股濃郁的成熟氣質(zhì)。張勇選中的對抗成熟、保守和隊(duì)伍僵化的武器是組織變革，三月底宣布的“1+6+N”在這次財(cái)報(bào)節(jié)點(diǎn)迎來了具體的大動作，云智能、菜鳥、盒馬和國際數(shù)字商業(yè)等將是第一批吃螃蟹的業(yè)務(wù)部門。

其中，盒馬和菜鳥被認(rèn)為已經(jīng)具有差異化的客戶價值和明確的盈利前景，因此會是最早獨(dú)立上市的，分別計(jì)劃在6到12個月和12到18個月內(nèi)完成上市工作。而蔣凡領(lǐng)導(dǎo)的國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)，則計(jì)劃啟動對外融資進(jìn)程。過去這個季度，國際商業(yè)分部是營收增長最快的。目前阿里各個海外業(yè)務(wù)在不同地區(qū)處于各自不同的發(fā)展階段，這里面相當(dāng)一部分仍處于投入擴(kuò)展時期。

調(diào)整步子邁得最大的是阿里云，現(xiàn)在由張勇負(fù)責(zé)的云智能集團(tuán)將被完全拆分。在通過私有化融資引入外部戰(zhàn)略投資者過后，阿里將以股息派送的方式處置持有的阿里云股份，類似于騰訊對美團(tuán)和京東的股份處置。未來阿里云將成為一家真正獨(dú)立的上市公司，而阿里跟阿里云的關(guān)系也會類似于騰訊跟美團(tuán)或者京東的關(guān)系。

對于上述這些調(diào)整，目前管理層和外界媒體都把解釋重點(diǎn)放在了讓組織更敏捷這條原則上面。樸素的道理是當(dāng)各條業(yè)務(wù)線有了獨(dú)立融資上市的可能后，戰(zhàn)線上的人會因?yàn)橐怀?cái)務(wù)自由的可能而更加主動。但《新立場》認(rèn)為，另一個起碼同樣合理的解釋，是阿里在以資產(chǎn)剝離的方式凸顯淘天集團(tuán)的價值。

阿里一直以來的價值觀都是客戶第一、員工第二、股東第三。但如果有讀者聽了當(dāng)天阿里的業(yè)績會，會發(fā)現(xiàn)這個電話會里股東價值的存在感大大增強(qiáng)。而新的組織架構(gòu)下最關(guān)鍵的資本管理委員會，其角色也是“負(fù)責(zé)全面的資本管理籌劃，提升股東價值”。另外兩個可為佐證的細(xì)節(jié)是，管理層只保證了未來對淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)的100%持股，同時決定了對阿里云的徹底分拆處置。

過去一年阿里中國商業(yè)分部的經(jīng)調(diào)整EBITA利潤約1850億元人民幣，按最新匯率換算過來超過250億美元。如果進(jìn)一步刨除掉包括盒馬在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)，這部分生意的成色會更佳。這個利潤水平如果單獨(dú)拿到資本市場，顯然不止阿里如今剛剛2000億美元的市值?！缎铝觥氛J(rèn)為，管理層所說的要“釋放”的阿里價值，很大部分應(yīng)該就來源于此。

02、京東：劉強(qiáng)東回歸會下多猛的藥？

如《新立場》之前在《京東財(cái)報(bào)冰與火，百億補(bǔ)貼是“佯攻”？》一文中所討論過的，京東這個季度交出了一份還算不錯的財(cái)報(bào)，只是可惜對應(yīng)的剛性成本還沒降下來，不過估計(jì)很快就會有所好轉(zhuǎn)。

2023年一季度京東營收共錄得2429.56億元，同比僅增長了1.38%，這個增速甚至弱于阿里同期的2%?？紤]到京東跟阿里仍然存在的體量差距，這個增速水平確實(shí)不算過于理想。京東官方在發(fā)布的海報(bào)中也并未提及這個數(shù)值，轉(zhuǎn)而描述為“在主動變革下仍然實(shí)現(xiàn)收入同比33億元的正增長”。

在總計(jì)2430億元的營收中，商品銷售收入共1955.64億元，同比減少4.33%；而電商平臺和廣告收入190.6億元，同比增長了7.84%。從商品收入的下降來看，在劉強(qiáng)東宣布“自營跟POP商家一視同仁”的調(diào)整過后，的確有相當(dāng)一部分自營品類承受了較大的競爭壓力，因而出現(xiàn)了有歷史記錄以來的首次營收下滑。

但好消息是京東這個季度實(shí)現(xiàn)了76億元的Non-GAAP凈利潤，大幅超過了市場預(yù)期。這也創(chuàng)造了京東有史以來一季度的最佳盈利水平。

這說明百億補(bǔ)貼沒有像之前預(yù)期那樣，對京東利潤產(chǎn)生大的負(fù)面影響。這大概是由于兩個原因，一是百億補(bǔ)貼是三月份才正式上線，在整個報(bào)告期內(nèi)占據(jù)的篇幅不高。二是可能分析師之前把官方聲稱的“百億補(bǔ)貼”“預(yù)算不設(shè)上限”這類說法太當(dāng)真，事后證明劉強(qiáng)東和管理層并沒有那么激進(jìn)，促銷活動的成本由平臺跟商家合理共擔(dān)。

在放寬第三方商戶的開店門檻，并調(diào)整自營跟POP商家的關(guān)系后，京東這個季度包括電商平臺和廣告收入在內(nèi)的服務(wù)收入大幅增長。這基本上剛好抵消商品銷售收入的下降，同時電商平臺和廣告收入的高利潤率也是支撐本季利潤的關(guān)鍵因素。

另外一個值得關(guān)注的問題是，由于采購倉儲等方面的成本具有剛性，京東本季的履約費(fèi)用只減少了0.7%，明顯不及商品銷售收入4.33%的降幅。理論上講，履約費(fèi)用相關(guān)的部分，必然存在著可以實(shí)現(xiàn)的成本優(yōu)化空間，《新立場》判斷，或許下個季度我們就會看到京東在該指標(biāo)上的效率改善。

單從GMV上看，京東的寒氣似乎是在2022年突然到來的。在2021年的年報(bào)中，京東披露的全年GMV為3.29萬億，同比增長幅度達(dá)到了26.2%，甚至高于2020年GMV25.7%的同比增速。要注意，2021年是抖音和快手等短視頻平臺電商業(yè)務(wù)起勢的一年，京東的GMV增速沒有滑坡反倒穩(wěn)中有進(jìn)，其實(shí)一定意義上證明了平臺的競爭力。

但到了2022年，京東的GMV增速卻驟然掉到了5.6%，這其中除了行業(yè)因素，更多的可能還是源于平臺自身的策略調(diào)整。徐雷當(dāng)時對短期商業(yè)化發(fā)展不利的進(jìn)行了關(guān)停并轉(zhuǎn)，最典型的措施是對京喜拼拼事業(yè)群的拆散和業(yè)務(wù)收縮。這些措施增加了集團(tuán)的造血能力，并在后續(xù)季度的利潤指標(biāo)上得到了明顯體現(xiàn)。

如今隨著許冉接替徐雷掌舵京東，劉強(qiáng)東參與集團(tuán)事務(wù)的力度在不斷增強(qiáng)。從劉本人自去年底來的一系列表態(tài)和動作看，他關(guān)注的重點(diǎn)似乎更多地轉(zhuǎn)移到了通過激進(jìn)的低價策略來爭奪市場份額上。未來一段時間，在劉強(qiáng)東的主導(dǎo)下，京東重新構(gòu)建低價用戶心智的努力能否奏效，以及如何在市場份額和業(yè)務(wù)健康度間取得平衡，將會是外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

03、拼多多：掙錢，在消費(fèi)降級之后

拼多多在三家傳統(tǒng)電商平臺里，交出了一份從財(cái)務(wù)指標(biāo)來看可能最佳的財(cái)報(bào)。

一季報(bào)顯示，拼多多本季營收達(dá)到了376.4億元人民幣，同比增長58.2%，對比上面阿里的2%和京東的1.38%，令人懷疑三家公司是否同存于一個紀(jì)元。同時，拼多多本季度的凈利潤達(dá)到了81億元人民幣，相比去年同期增長超過200%。

這番數(shù)據(jù)，使得管理層在電話會上談及競爭時顯得心胸寬廣格調(diào)頗高。拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席首席執(zhí)行官趙佳臻表示，“消費(fèi)回暖的同時也帶來了更加激烈的行業(yè)競爭。我們認(rèn)為，競爭能夠激勵我們更高效地學(xué)習(xí)，更快速地創(chuàng)新。即使面對惡意的攻擊，我們也會善意解讀?！?/p>

在營收和利潤均超預(yù)期的情況下，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天拼多多美股大漲19%。

由于平臺自營商品的銷售收入在總收入的占比微乎其微且呈逐年下降趨勢，從今年一季度開始，拼多多不再披露商品銷售收入，似乎是已經(jīng)“放棄”自營了。

目前拼多多的營收主要由在線廣告和交易服務(wù)兩部分構(gòu)成，大致對應(yīng)阿里財(cái)報(bào)中的客戶管理收入。在2022年四季度，拼多多這部分營收共計(jì)為398億，同期阿里的客戶管理收入為913億，相對占比為43%。而到了這個季度，拼多多376億的營收占阿里客戶管理收入的比重已經(jīng)上升到62%。

具體到營收結(jié)構(gòu)，核心收入支柱在線營銷服務(wù)（廣告）一季度實(shí)現(xiàn)收入272億，遠(yuǎn)超預(yù)期的242億，同比增速高達(dá)50%。而交易服務(wù)（包括主站支付、傭金收入以及多多買菜等的收入）則貢獻(xiàn)了104億，同樣超出市場預(yù)期的82億元，增速也維持在跟上季度持平的86%。

雖然管理層將此次業(yè)績大漲歸因于國內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇、平臺發(fā)放補(bǔ)貼及服務(wù)能力提升等方面，但顯然拼多多平臺的GMV增速不可能保持在跟拼多多營收增速相一致的水平。拼多多營收超越行業(yè)景氣度的逆勢增長，主要原因還是其進(jìn)入了“收獲期”：通過不斷提升的貨幣化率，拼多多從平臺商戶那里收到了更多的“地租”。

但“迷失”于金錢、一味地追求營收和利潤、一而再提高商家“地租”，除了能夠討好資本市場外，帶給拼多多業(yè)務(wù)層面的或許可能更多是非正向的影響。因此，拼多多也得想些別的招。

一個顯著的趨勢是，拼多多在前中期通過低價白牌爆品策略，建立起用戶端的性價比心智后，如今正越來越向品牌端延展。拼多多的品牌化戰(zhàn)略主要從三個方向推進(jìn)：

提升現(xiàn)有品牌扶持力度：不同于百億補(bǔ)貼1.0階段重點(diǎn)補(bǔ)貼白牌商品的策略，百億補(bǔ)貼2.0聚焦頭部品牌；

引進(jìn)優(yōu)質(zhì)品牌：“超新星計(jì)劃”、“2022多多新國潮行動”為吸引品牌加盟提供全套服務(wù)；

扶持代工廠走向品牌：“新品牌計(jì)劃”、“新品牌計(jì)劃2.0”著眼于幫助代工廠轉(zhuǎn)型成自主品牌。

對于拼多多來說，從白牌走向品牌是其擺脫劣質(zhì)標(biāo)簽的必由之路。管理層在電話會上多次強(qiáng)調(diào)的，所謂“向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型”就囊括了這個內(nèi)涵。說到底，平臺從品牌商那里更容易拿到大筆的營銷預(yù)算。然而到這里，對國內(nèi)電商行業(yè)發(fā)展歷史有了解的讀者大概會覺得眼熟，因?yàn)楫?dāng)初阿里正是出于類似的原因把資源傾斜到了天貓上面，最終淘寶中小商戶的集體出走為拼多多的崛起埋下了伏筆。

事實(shí)上，兩個月前史上最嚴(yán)重“炸店”事件已經(jīng)揭開了拼多多官方跟中小商家之間緊張關(guān)系的一角。而隨著平臺越來越穩(wěn)定地從交易生態(tài)中吸取更多“養(yǎng)分”，這種張力還將進(jìn)一步加劇。在高歌猛進(jìn)的業(yè)績之外，這可能會成為埋下的隱患。

04、寫在最后

國內(nèi)的電商行業(yè)大概是最早面臨充分的全球化競爭，最終卻又本土化得最為徹底的互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分賽道。作為廣告和游戲之外，互聯(lián)網(wǎng)離錢最近的一端，行業(yè)的競爭和調(diào)整在淘汰掉Ebay和亞馬遜這些外來戶后沒有絲毫休止的意思。

阿里京東一強(qiáng)一弱，曾經(jīng)令人一度以為局面就將這樣維持下去，直到拼多多通過下沉市場的口子逐漸取代淘寶成為用戶規(guī)模最大的電商平臺。如今在“貓狗拼”之外，抖快又憑借流量出奇跡的興趣電商加入戰(zhàn)場，傳統(tǒng)“御三家”跟短視頻平臺未來會形成何種新的力量均衡令人期待。

從最近的業(yè)績表現(xiàn)看，阿里和京東略顯疲態(tài)，拼多多一枝獨(dú)秀。但無論是阿里仍存的商家生態(tài)和規(guī)模優(yōu)勢，還是京東的供應(yīng)鏈壁壘，又或者是兩家公司身經(jīng)百戰(zhàn)的歷史，都意味著這場永恒的戰(zhàn)爭還將繼續(xù)下去。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。

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