一瓶3塊，年入30億！中國(guó)最“土”飲料，靠拿捏男人逆襲

雪糕刺客消失后，飲料刺客再次上線(xiàn)。

(資料圖片)

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，如今飲料貨架上，5元以下的飲料已經(jīng)很少見(jiàn)。

尤其是很多新品飲料，價(jià)格主打的就是一個(gè)“殺人誅心”。

號(hào)稱(chēng)熬夜神水的人參水，一瓶就要19.9元。

不二家一款手掌大小的乳酸菌飲料，小巧可愛(ài)的包裝下，是驚人的19.8元。

經(jīng)常在電梯廣告中洗腦的玉米須茶，喊口號(hào)時(shí)可沒(méi)說(shuō)自己賣(mài)8塊。

除了網(wǎng)紅飲料，我們常喝的飲料也紛紛漲價(jià)，像北冰洋一瓶能賣(mài)到6元，可口可樂(lè)也告別了3.5元時(shí)代。

在這股漲價(jià)潮中，有個(gè)國(guó)產(chǎn)老品牌，卻堪稱(chēng)性?xún)r(jià)比界的清流。

它就是大窯，550ml的容量，最低能賣(mài)到2.9元。

別看它賣(mài)得便宜，卻不少賺錢(qián)。

據(jù)界面新聞報(bào)道，大窯2022年銷(xiāo)售額32億元，是冰峰的10倍、北冰洋的3倍，妥妥的隱形富豪。

看起來(lái)平平無(wú)奇大窯，是如何悄悄賺大錢(qián)的？

眾所周知，國(guó)產(chǎn)飲料品牌大多是“地頭蛇”。

幾乎每個(gè)地區(qū)，都有自己的專(zhuān)屬飲料品牌。

北京的北冰洋、西安的冰峰、四川的天府可樂(lè)、廣東的蘋(píng)果醋......

這些品牌，越是在當(dāng)?shù)厮蚺?，就越難走出地域圍城。

但大窯不同，它不僅在老家混的風(fēng)生水起，還在整個(gè)大北方攻城掠地。

有知乎網(wǎng)友說(shuō)：“內(nèi)蒙人對(duì)一個(gè)人失望透頂?shù)谋硎?，你就喝大窯啊?！?/p>

這句話(huà)雖然飽含了對(duì)喝大窯的“鄙視”，但不能不承認(rèn)，它是能在西北和酒平起平坐的存在。

在西北餐桌上，不是在喝酒，就是在喝大窯。

“老板，來(lái)瓶82年的大窯”，這是很多西北人進(jìn)餐館的第一句話(huà)。

在現(xiàn)實(shí)中，82年的大窯確實(shí)沒(méi)有，但83年的大窯真的有。

因?yàn)椤按蟾G”是在1983年開(kāi)始生產(chǎn)的，生產(chǎn)的廠(chǎng)家叫呼和浩特市八一飲料廠(chǎng)。

大窯的老板王慶東，1990年腳蹬三輪走街串巷賣(mài)汽水，之后成立自己的飲料廠(chǎng)，并收購(gòu)了八一飲料廠(chǎng)。

別看大窯的名字很土，但在當(dāng)時(shí)可是相當(dāng)有名氣。

在呼和浩特市東郊33公里處，有一個(gè)地方叫大窯村，出土了大量石器，被稱(chēng)為“大窯文化”。

這件事在當(dāng)時(shí)是個(gè)不小的新聞，因此大窯直接蹭上了熱度。

并且這么多年，不管別人再怎么吐槽“土和low”也堅(jiān)持不改。

除了西北地區(qū)，大窯賣(mài)得最好的就是東北。

在東北的燒烤攤上，有兩種大綠棒子可以踩箱喝，一種是啤酒，另一種就是大窯。

一方面，大窯和啤酒太像了，在熱火朝天的燒烤攤上，喝啤酒和喝大窯，都不影響花臂大哥的威嚴(yán)。

另一方面，以超級(jí)加倍分量出名的東北，只有550ml的大瓶汽水，才配得上鐵鍋燉大鵝。

靠這兩點(diǎn)，大窯輕松拿捏北方硬漢。

除了搞定硬漢，大窯還攻占了北方的燒烤攤。

今年淄博燒烤爆火，北冰洋、健力寶、華洋等國(guó)產(chǎn)汽水品牌都“進(jìn)淄趕考”。

只不過(guò)在淄博賣(mài)得最好的汽水還是大窯。

在淄博很多店里，拉開(kāi)冰柜一排排帶著冰霧的大窯滿(mǎn)柜陳列。

餐桌上啤酒和大窯互搶C位，燒烤店一個(gè)月也能賣(mài)幾百箱。

熱銷(xiāo)之下不到1個(gè)月，淄博當(dāng)?shù)氐拇砬蓝家呀?jīng)是滿(mǎn)編狀態(tài)。

有了老顧客和硬場(chǎng)子，大窯就算名氣不大，也能悶聲發(fā)大財(cái)。

你以為大窯只是賣(mài)得好？

今年5月份，大窯又斥資12.6億元在陜西寶雞建廠(chǎng)。

要知道陜西可是冰峰的老家，跑到人家門(mén)口搶地盤(pán)，簡(jiǎn)直不要太囂張。

大窯能走出西北搶地盤(pán)，底氣就在于其之前的幾步野棋。

第一步棋：主攻大牌不屑搶的場(chǎng)景

《場(chǎng)景革命》的作者吳聲曾說(shuō)：“產(chǎn)品解決一個(gè)問(wèn)題，場(chǎng)景持續(xù)解決問(wèn)題?！?/p>

大窯的老板最早是賣(mài)酒的，比起零售更懂餐飲，他搶的就是啤酒的生意。

就連官網(wǎng)上的目標(biāo)都是：做中國(guó)餐飲飲品引領(lǐng)品牌。

大窯和燒烤、夜市、大排檔、小吃店、小餐館等做強(qiáng)綁定，其差異化的定位有效避免了和眾多同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。

其官方報(bào)告顯示，78.4%的產(chǎn)品，都是餐飲店賣(mài)出去的。

隨著消費(fèi)場(chǎng)景的擴(kuò)展，雖然國(guó)產(chǎn)飲料的市場(chǎng)份額沒(méi)有增加，但大窯的市場(chǎng)卻沒(méi)有天花板。

第二步棋：讓人無(wú)法拒絕的性?xún)r(jià)比

近兩年，降價(jià)成了咖啡、奶茶行業(yè)的關(guān)鍵詞。

誰(shuí)能把價(jià)格打下了，誰(shuí)就是消費(fèi)者的寵兒。

但汽水行業(yè)，想在價(jià)格上下功夫卻很難。

因?yàn)轱嬃闲袠I(yè)，有個(gè)無(wú)法撼動(dòng)的價(jià)格錨點(diǎn)：一罐可樂(lè)才賣(mài)三塊。

很多國(guó)產(chǎn)在品牌和價(jià)格上，都卷不過(guò)這些大牌，索性擺爛。

有網(wǎng)友表示，“我也想支持國(guó)產(chǎn)汽水，但是可樂(lè)3塊一瓶，國(guó)產(chǎn)汽水8塊還是小瓶，我的錢(qián)包不允許我這么做”。

大窯在性?xún)r(jià)比上，卻有著天然優(yōu)勢(shì)：大！

同毫升下，差幾塊錢(qián)可能沒(méi)有感覺(jué)，但同樣的價(jià)格，不同的毫升，對(duì)比卻十分明顯。

500毫升瓶裝大窯的單價(jià)最低只需要3.5元；330毫升罐裝北冰洋的單價(jià)已經(jīng)超過(guò)5元；330毫升瓶裝冰峰的單價(jià)超過(guò)3元；

相比之下，大窯明顯更大氣，也搶占了大汽水的用戶(hù)心智。

第三步棋：不惜成本開(kāi)工廠(chǎng)搶市場(chǎng)

大窯的另一個(gè)強(qiáng)悍之處，不僅低價(jià)，而且低價(jià)低得起，成本控制的非常好。

大窯控制成本的方法是：瘋狂開(kāi)廠(chǎng)。

除了當(dāng)前已有的內(nèi)蒙古兵州亥廠(chǎng)區(qū)、沙爾沁廠(chǎng)區(qū)，在寧夏、遼寧、吉林、安徽等地，都有大窯的工廠(chǎng)。

這大大降低了供應(yīng)鏈的成本，壓低了產(chǎn)品的價(jià)格。

此外，大窯汽水有100萬(wàn)個(gè)零售終端，遍布31個(gè)省市，旗下經(jīng)銷(xiāo)商1600家。

有賣(mài)得比較好的，一天能賣(mài)出上萬(wàn)箱。

以量取勝的大窯，自然擁有很大的議價(jià)能力。

對(duì)于把低價(jià)做成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而且活了27年的大窯而言，“低價(jià)得起”就是它跑贏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的殺手锏，還變相壓制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

其實(shí)，國(guó)產(chǎn)汽水一直以來(lái)不乏競(jìng)爭(zhēng)者。

鼎盛時(shí)期，幾乎每一個(gè)區(qū)域都有一個(gè)汽水品牌，最為人熟知的是，上世紀(jì)80年代的“八大廠(chǎng)”汽水。

至今北冰洋、嶗山汽水、天府可樂(lè)等品牌仍活躍在一線(xiàn)市場(chǎng)，與之相比，大窯汽水并不占先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

但大窯卻能成為這些品牌中的賺錢(qián)王。

以去年的數(shù)據(jù)來(lái)看，大窯一年賣(mài)了32億，和農(nóng)夫山泉旗下的NFC果汁銷(xiāo)量近乎持平；比肩中國(guó)茶王康師傅旗下的包裝水成績(jī)。

最關(guān)鍵的是，其毛利率高達(dá)300%，甚至超過(guò)元?dú)馍帧?/p>

情懷比不過(guò)老品牌，時(shí)尚比不過(guò)網(wǎng)紅品牌，大窯為何還能做到27年不翻車(chē)？

贏在產(chǎn)品極致嗎？顯然不是，大窯產(chǎn)品短板十分明顯。

為了控制成本，北冰洋、冰峰都加入濃縮果汁的情況下，大窯始終堅(jiān)持香精、白砂糖加蜂蜜。贏在營(yíng)銷(xiāo)嗎？這么多年，唯一出圈的廣告就是請(qǐng)了硬漢吳京。

實(shí)則贏在了品牌忠誠(chéng)度。

知乎有個(gè)問(wèn)題是：大窯那么能一直火？

其中高贊的回答是：大窯這么多年一直保持原味。

大窯是很多人童年的回憶，這么多年雖然有口味和包裝上的創(chuàng)新，但經(jīng)典的玻璃瓶和經(jīng)典口味，一直沒(méi)有變。

王慶東曾自信地表示：“喝過(guò)大窯的消費(fèi)者，復(fù)購(gòu)率達(dá)到80%?！?/strong>

可見(jiàn)，喜歡大窯的人，對(duì)大窯有很強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度。

大窯能賺錢(qián)，除了用戶(hù)忠誠(chéng)度，更重要的是經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度。

暢通且穩(wěn)固的經(jīng)銷(xiāo)商渠道， 大窯能持續(xù)爆火的一個(gè)重要原因。

首先，大窯對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的讓利很多。

大窯汽水給經(jīng)銷(xiāo)商的出廠(chǎng)價(jià)，僅為零售價(jià)的35%左右。

對(duì)比其他食品飲料品牌，達(dá)利是50%左右，加多寶的大于55%，旺旺和蒙牛蒂蘭圣雪則超過(guò)60%。

具體算下來(lái)，終端商賣(mài)大窯的毛利能到3-4元/瓶，而價(jià)格更透明的可樂(lè)，只能賺到一兩元。

這種誘惑力，是很多經(jīng)銷(xiāo)商和店家都難以拒絕的。

其次，大窯對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商很走心。

王慶東曾花費(fèi)480分鐘，給優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商頒獎(jiǎng)。

大窯對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商還設(shè)有試用代理期，可以先適應(yīng)3個(gè)月后再確定正式合作關(guān)系，極大程度上降低了經(jīng)銷(xiāo)商的風(fēng)險(xiǎn)。

大窯甚至直接取消了業(yè)務(wù)員，將省下來(lái)的成本全部讓給店主。

這在加盟和代理遍地暴雷的時(shí)代，是難得可貴的。

最終，渠道的布局，也成為大窯劈開(kāi)地方市場(chǎng)的一把利刃。

結(jié)語(yǔ)：

在36氪發(fā)布的《2022年年輕人反肥宅汽水》報(bào)告中顯示：

對(duì)年輕人而言汽水的性?xún)r(jià)比甚至比健康和品牌更重要，誰(shuí)也不想當(dāng)價(jià)格的冤大頭。

有觀(guān)點(diǎn)表示，國(guó)產(chǎn)汽水的“真功夫”，并不是看賣(mài)得多貴，而是看能賣(mài)到多便宜。

但真正想在下沉市場(chǎng)掘金的人，身子要沉下去，才能體驗(yàn)到下沉地區(qū)用戶(hù)的真實(shí)需求和痛點(diǎn)。

大窯也曾想過(guò)把包裝改小，或者提高價(jià)格，但銷(xiāo)量直接腰斬，嚇得趕緊改了回來(lái)。

打那以后，大窯便決心一門(mén)心思主攻做性?xún)r(jià)比，創(chuàng)新也是從口味和包裝上下手。

與之對(duì)比，冰峰為沖擊IPO把十多年的2元漲價(jià)到3元時(shí)，被西安網(wǎng)友痛批，如今更是被外來(lái)者攻入腹地。

這也告訴很多國(guó)產(chǎn)飲料一個(gè)道理：

能困住品牌的從不是地域，而是消費(fèi)者口碑。

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本篇作者 |云搖