今年7月以來,政府采取了一系列措施促進(jìn)內(nèi)需和消費(fèi),一系列擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)的舉措持續(xù)發(fā)力,以激發(fā)消費(fèi)潛力并推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。居民消費(fèi)升級(jí)是其中一個(gè)重要趨勢,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)要求越來越高,注重健康、環(huán)保、個(gè)性化和體驗(yàn)等方面。顧家家居順應(yīng)這一趨勢,在本次全民顧家日提供高品質(zhì)、創(chuàng)新和獨(dú)特的產(chǎn)品,以滿足消費(fèi)者的期望。
作為顧家家居打造的超級(jí)IP,816全民顧家日十周年,以“用愛挺你”為主題。顧家家居采用了多種形式來傳達(dá)顧家家居的核心理念,從老家具視頻、線下軟廣告事件、品牌片《支點(diǎn)》、會(huì)員活動(dòng)等多維度品牌表達(dá)。通過一整套營銷組合拳動(dòng)作,吸引大眾關(guān)注與思考,啟發(fā)人們關(guān)于家空間的反思,讓更多人了解和認(rèn)同“顧家”的價(jià)值觀。
成就用戶的小小支點(diǎn),共享幸福家庭時(shí)光
顧家家居“816全民顧家日”十周年提出的“用愛挺你”主題,定位顧家品牌作為“支撐者”的角色,與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。作為家居品牌,顧家希望能像家人一樣,在你身后支撐你疲憊的身體,承載你情緒的重量,見證幸福與歡笑。向社會(huì)傳遞顧家愛家的主張,喚起用戶對(duì)默默支撐自己“背后”的家以及家?的關(guān)注。
在此次活動(dòng)中,顧家家居在人流量較為集中的交通樞紐站點(diǎn),進(jìn)行品牌軟廣告的包裝與改造,通過在最硬的廣告位,做了一場最“軟”的創(chuàng)意軟廣,給來往路人帶來了新鮮感與驚喜感。
這次創(chuàng)意被稱為顧家的“軟”廣告,這很貼切。在具象層面,顧家家居將真實(shí)的家居放進(jìn)廣告牌,有更強(qiáng)的視覺沖擊力,這也成為很多人的打卡點(diǎn)。在內(nèi)容層面,借助文案傳遞柔軟的依靠,讓你靠一靠,歇一歇,展現(xiàn)出顧家家居愿意用愛給用戶提供“生活的小小支點(diǎn)”。
緊接著顧家家居發(fā)布品牌片《支點(diǎn)》,通過日?;钏槠?,表達(dá)816全民顧家日十年來,像家人一樣陪伴支撐用戶,有幸成為用戶生活中的小小支點(diǎn)。一個(gè)能接住疲憊的沙發(fā),一張能見證你歡笑的餐桌,顧家家居總有支點(diǎn),能支撐住你。有數(shù)據(jù)顯示,品牌片《支點(diǎn)》上線僅五天播放量已超2517萬,實(shí)現(xiàn)品牌的破圈傳播,引發(fā)廣泛關(guān)注。
為了更好地呼應(yīng)816全民顧家日十周年“用愛挺你”的價(jià)值感召,顧家家居以“顧家愛家”為關(guān)鍵詞,聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)新媒體發(fā)布一篇《顧家,是終身浪漫的開始》文章,引發(fā)社會(huì)面的廣泛關(guān)注。通過一張張溫馨的手繪圖片傳達(dá)出國人從古至今血脈中對(duì)“家文化”的理解以及對(duì)家人價(jià)值的認(rèn)同,倡導(dǎo)并強(qiáng)調(diào)了“顧家”理念的重要性。 顧家家居攜手人民日?qǐng)?bào),在成功曝光的同時(shí),更將傳播策略的核心概念“用愛挺你”,打進(jìn)用戶心智。在人民日?qǐng)?bào)新媒體強(qiáng)背書價(jià)值與信任感的加持下,顧家家居#生活的小小支點(diǎn)##的社交話題,吸引大眾關(guān)注,也將顧家的力量輻射至更廣泛人群。
不僅如此,顧家家居還在社交媒體發(fā)起有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng),截至目前,#生活的小小支點(diǎn)#微博話題閱讀量達(dá)10.8億,互動(dòng)量突破24.9萬。同時(shí)還有頭部公眾號(hào)“新世相”、“knowyourself”助力,對(duì)第十季816全民顧家日動(dòng)作進(jìn)行全方位解析。
816全民顧家日的十年,品牌IP沉淀與新生恬淡致遠(yuǎn),
今年作為816全民顧家日十周年,首先是對(duì)過去十年的沉淀,從一開始顧家日就圍繞“愛”這個(gè)主題展開,堅(jiān)持做了十年后,今年提出“用愛挺你”,是對(duì)過去十年的沉淀與總結(jié)。其次也是816全民顧家日未來的新生,清晰地梳理出“支撐者”這一品牌角色,讓品牌形象面目清晰,未來十年的品牌溝通策略更清晰有力,建立更牢固的品牌共識(shí)。
以近年為例,816全民顧家日活動(dòng)在不同年份中宣揚(yáng)了不同的主題和理念。在2016年,顧家家居董事長顧江生號(hào)召人們多陪伴家人并且停止加班,通過"816不加班"的口號(hào)傳達(dá)這一信息。2017年,活動(dòng)的主題是"陪伴是最長情的告白",鼓勵(lì)人們多陪伴家人。隨后的2018年,活動(dòng)主張感恩家人,通過"謝謝顧家的你"的口號(hào)表達(dá)對(duì)家人的感恩之情。2019年,活動(dòng)主題是"讓愛不缺席",呼吁大家不要錯(cuò)過與家人共度重要時(shí)刻。2020年,在品牌煥新之后,活動(dòng)的意義發(fā)生了轉(zhuǎn)變,從原來的"號(hào)召回家陪伴"轉(zhuǎn)向啟迪人們過好自己向往的生活。同年,活動(dòng)主張為"生活有愛,理所當(dāng)燃",將對(duì)家的愛擴(kuò)展到對(duì)生活的向往。繼而在2021年,活動(dòng)主張為"新向往,家更好",號(hào)召人們?yōu)榧覄?chuàng)造向往的生活。2022年,通過更自然、輕松的“唱享好時(shí)光”,把“節(jié)日主張”更鮮活、生動(dòng)地傳遞給受眾。
通過這些變化,可以看出816全民顧家日正在超越僅追求聲量和銷量,轉(zhuǎn)向通過明確而統(tǒng)一的符號(hào)化表達(dá),共同輸出堅(jiān)實(shí)的主張認(rèn)知,深入消費(fèi)者的心智,并形成持久記憶,積累品牌資產(chǎn)。第十季816全民顧家日通過更真實(shí)、有力的"用愛挺你",將生活小小支點(diǎn)以一種全新的體驗(yàn)方式融入近大眾生活引起共鳴,小支點(diǎn)也有大力量。
816全民顧家日十周年引領(lǐng)潮流風(fēng)向標(biāo)
顧家家居通過對(duì)用戶情緒力的洞察,從情感層面出發(fā)。洞察到在社會(huì)情緒普遍焦慮的情況下,每個(gè)人每天都需要面對(duì)來自工作、生活、學(xué)習(xí)的各種壓力,是家、家人和家具一直在背后默默支撐,帶出“用愛挺你”的溫暖治愈主題。在品牌營銷中通過組合拳,從老家具視頻、線下軟廣告事件、品牌TVC等操作,深度詮釋了活動(dòng)主題。在全域曝光+多點(diǎn)觸發(fā)下,激起了多維傳播的漣漪。通過“線上+線下”1+N營銷的策略,以企業(yè)的產(chǎn)品根基為基礎(chǔ),細(xì)分多個(gè)營銷單元,分別向客戶提供不同的服務(wù)與價(jià)值,滿足多元化需求。顧家家居打造了一場四維的顧家之旅,達(dá)成情感共鳴和關(guān)懷的傳遞,讓活動(dòng)更大范圍擴(kuò)散,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的軟性輸出,破圈傳播收獲高關(guān)注,幫助消費(fèi)者建立起對(duì)品牌的好感度,影響消費(fèi)心智。
不知不覺已經(jīng)來到了第十季全民顧家日,816全民顧家日十周年是顧家家居成就和努力的真實(shí)寫照。多年來,顧家家居始終以匠心獨(dú)運(yùn)、品質(zhì)至上為宗旨,在未來,顧家家居將繼續(xù)致力于引領(lǐng)家庭幸福潮流,通過獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念、高品質(zhì)的產(chǎn)品和貼心的服務(wù),為更多家庭帶來幸福與滿足。
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