十年了，全國省級文旅海外社交媒體推廣情況如何？請看報(bào)告

近日，由中國旅游報(bào)社、中國社會科學(xué)院中國輿情調(diào)查實(shí)驗(yàn)室等單位聯(lián)合成立的文旅產(chǎn)業(yè)指數(shù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布報(bào)告，對全國31個省級文化和旅游行政部門海外社交媒體推廣情況進(jìn)行分析。

(資料圖片)

一、概述

文化和旅游部印發(fā)的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》提出，“以講好中國故事為著力點(diǎn)，創(chuàng)新推進(jìn)國際傳播”“加強(qiáng)中華文化對外推介，持續(xù)打造傳播熱點(diǎn)，用好國際社交媒體平臺”。根據(jù)Tech.co調(diào)查報(bào)告顯示，截至2022年，全球社交媒體的使用人數(shù)已達(dá)47.4億人次。隨著全球社交媒體用戶的不斷增多，我國各省級文化和旅游行政部門越來越重視海外社交媒體平臺，利用海外社交媒體平臺進(jìn)行宣傳推廣已經(jīng)成為各地文化和旅游海外推廣主要方式之一。

二、全國省級文旅開通和使用海外社交媒體推廣情況

文旅產(chǎn)業(yè)指數(shù)實(shí)驗(yàn)室從2020年9月開始對全國31個省級文化和旅游行政部門在Facebook（臉書）、Twitter（推特）、Instagram（照片墻）、YouTube（油管）、TikTok（抖音海外版）5個平臺運(yùn)維的國際新媒體賬號進(jìn)行監(jiān)測和數(shù)據(jù)匯總，定期發(fā)布《全國省級文化和旅游新媒體國際傳播力指數(shù)報(bào)告》，為我國文化和旅游海外推廣提供專業(yè)化的效果評估體系。根據(jù)3年來的匯總數(shù)據(jù)，以下是對全國31個省級文化和旅游行政部門海外社交媒體推廣的分析情況（截至2023年6月）：

1.Facebook臉書

（1）開通情況

77%的省級文化和旅游行政部門開通并運(yùn)營了Facebook賬號，其中持續(xù)運(yùn)營10年左右約占13%，持續(xù)運(yùn)營5年至10年的約占42%，運(yùn)營5年以下的約占22%。其中，北京、山東、安徽、陜西均在2013年率先開通Facebook官方賬號。

（2）粉絲數(shù)量

全國省級文化和旅游行政部門Facebook主頁粉絲數(shù)量在200萬以上的約占10%，100萬至200萬之間的約占19%，50萬至100萬之間的約占3%，10萬至50萬之間的約占32%，10萬以下的約占13%。

已開通的24個Facebook賬號平均粉絲數(shù)量約為100.59萬，其中，北京、云南、重慶的粉絲數(shù)量均在200萬以上。

（3）帖文互動數(shù)據(jù)

帖文互動數(shù)據(jù)是衡量Facebook推廣質(zhì)量的重要指標(biāo)。考慮到部分省份開通賬號時間未滿1年，為了保證數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性，抽取了近6個月（2023年2月至7月）的運(yùn)營數(shù)據(jù)，并對單帖互動率進(jìn)行分析，得出如下結(jié)果：

全國省級文化和旅游行政部門Facebook賬號單帖帖文平均互動在5000次以上的約占6%，1000次至5000次的約占23%，100次至1000次的約占29%，100次以下的約占19%。

其中，互動效果比較好的是江蘇和北京，江蘇單帖帖文平均互動約7200次，北京約6400次。

（4）發(fā)布帖文頻率

抽取近6個月（2023年2月至7月）的運(yùn)營數(shù)據(jù)，并對發(fā)帖頻率進(jìn)行分析，得出如下結(jié)果：全國省級文化和旅游行政部門Facebook賬號發(fā)布帖文頻率合理，平均月度發(fā)帖20篇至40篇的約占35%，20篇以下的約占16%，40篇至60篇的約占13%，60篇以上的約占13%。

2.Twitter推特

（1）開通情況

77%的省級文化和旅游行政部門開通并運(yùn)營Twitter賬號，其中，持續(xù)運(yùn)營10年左右的約占10%，持續(xù)運(yùn)營5年至10年的約占38%，持續(xù)運(yùn)營1年至5年的約占29%，未開通或者未運(yùn)營的約占23%。其中，持續(xù)運(yùn)營10年左右的省份包括陜西、山東、安徽等。

（2）粉絲數(shù)量

全國省級文化和旅游行政部門Twitter賬號主頁粉絲數(shù)量在10萬以上的約占16%，5萬至10萬的約占26%，1萬至5萬的約占19%，1萬以下的約占16%。

當(dāng)前，開通并運(yùn)營的Twitter賬號平均粉絲數(shù)量約6萬，其中，江蘇、北京、陜西、重慶、內(nèi)蒙古等賬號粉絲數(shù)量均在10萬以上。

（3）帖文互動數(shù)據(jù)

帖文互動數(shù)據(jù)是衡量Twitter推廣質(zhì)量的重要指標(biāo)，抽取近6個月（2023年2月至7月）的運(yùn)營數(shù)據(jù)，并對單帖互動率進(jìn)行分析，得出如下結(jié)果：全國省級文化和旅游行政部門Twitter賬號單帖帖文平均互動1000次以上的約占6%，500次至1000次的約占13%，100次至500次的約占10%，100次以下的約占48%。

其中，Twitter賬號互動比較好的是江蘇、陜西賬號，平均單帖互動量1000次以上。從全國范圍看，省級文化和旅游行政部門Twitter賬號互動效果整體并不理想，單帖互動量低于100次的近50%。

（4）發(fā)布帖文頻率

抽取近6個月（2023年2月至7月）的運(yùn)營數(shù)據(jù)，并對發(fā)帖頻率進(jìn)行分析，得出如下結(jié)果：全國省級文化和旅游行政部門Twitter賬號發(fā)布帖文頻率合理，平均月度發(fā)帖20篇至40篇的約占35%，20篇以下的約占13%，40篇至60篇的約占13%，60篇以上的約占16%。

3.Instagram照片墻

（1）開通情況

74%的省級文化和旅游行政部門開通并運(yùn)營著Instagram賬號，其中，持續(xù)運(yùn)營5年以上的約占42%，持續(xù)運(yùn)營5年以內(nèi)的約占32%，未開通或者未運(yùn)營的約占26%。北京市文化和旅游局于2014年7月開通Instagram賬號，是國內(nèi)較早開通Instagram賬號的省級文化和旅游行政部門。

（2）粉絲數(shù)量

全國省級文化和旅游行政部門Instagram賬號主頁粉絲數(shù)量在10萬以上的約占13%，5萬至10萬之間的約占16%，1萬至5萬之間的約占26%，1萬以下的約占19%。

（3）帖文互動數(shù)據(jù)

帖文互動數(shù)據(jù)是衡量Instagram推廣質(zhì)量的重要指標(biāo)。抽取近6個月（2023年2月至7月）的運(yùn)營數(shù)據(jù)，并對單帖互動率進(jìn)行分析，得出如下結(jié)果：全國省級文化和旅游行政部門Instagram賬號單帖帖文平均互動5000次以上的約占3%，1000次至5000次的約占19%，100次至1000次的約占23%，100次以下的約占29%。

當(dāng)前，開通并運(yùn)營的全國省級文化和旅游行政部門Instagram賬號平均粉絲數(shù)量約1157個，其中，互動效果比較好的是江蘇、安徽、黑龍江等。

（4）發(fā)布帖文頻率

抽取近6個月（2023年2月至7月）的運(yùn)營數(shù)據(jù)，并對發(fā)帖頻率進(jìn)行分析，得出如下結(jié)果：全國省級文化和旅游行政部門Instagram賬號平均月度發(fā)帖在40篇以上的約占19%，20篇至40篇的約占39%，20篇以下的約占16%。

4.YouTube油管

（1）開通情況

64%的省級文化和旅游行政部門開通并運(yùn)營著YouTube官方賬號，其中，持續(xù)運(yùn)營10年左右的約占13%，持續(xù)運(yùn)營5年至10年的約占19%，持續(xù)運(yùn)營5年以下的約占32%，未開通或者未運(yùn)營的約占36%。陜西、北京、山東、四川均在2013年開通了YouTube官方賬號，面向海外發(fā)布視頻進(jìn)行推廣。

（2）視頻觀看量

對于YouTube平臺來講，視頻觀看量是評價傳播效果的核心指標(biāo)，以下是近6個月（2023年2月至7月）全國省級文化和旅游行政部門YouTube賬號視頻觀看量的統(tǒng)計(jì)情況：觀看量40萬次以上的約占13%，10萬次至40萬次之間的約占19%，1萬次至10萬次之間的約占16%，1萬次以下的約占16%。

5.TikTok抖音海外版

（1）粉絲數(shù)量

39%的省級文化和旅游行政部門開通并運(yùn)營著TikTok官方賬號，其中，主頁粉絲數(shù)量在20萬以上的約占10%，10萬至20萬之間的約占6%，10萬以下的約占23%，未開通的約占61%。北京、江蘇、云南的TikTok官方賬號粉絲數(shù)量均超過20萬。

（2）視頻觀看量

全國省級文化和旅游行政部門近6個月內(nèi)（2023年2月至7月）在TikTok平臺獲得的觀看量統(tǒng)計(jì)：觀看量500萬次以上的約占10%，100萬次至500萬次之間的約占10%，100萬次以下的約占19%。其中，北京市文化和旅游局的TikTok官方賬號近半年發(fā)布的宣傳視頻累計(jì)觀看量超過1000萬次。

（3）累計(jì)點(diǎn)贊量

全國省級文化和旅游行政部門在TikTok平臺獲得的累計(jì)點(diǎn)贊量統(tǒng)計(jì)：點(diǎn)贊量50萬次以上的約占7%，10萬次至50萬次之間的約占13%，10萬次以下的約占19%。其中，江蘇、安徽的TikTok官方賬號都獲得了超過50萬次的點(diǎn)贊量，短視頻宣傳效果較好。

三、典型案例分析

根據(jù)以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，北京、江蘇等省份在海外社交媒體營銷方面起步較早，運(yùn)營效果較好，以下是典型案例分析：

1.北京市文化和旅游局（@Visit Beijing）

北京市文化和旅游局Facebook賬號創(chuàng)建于2013年4月，擁有近254萬個粉絲。

北京市文化和旅游局Twitter賬號創(chuàng)建于2014年7月，累計(jì)發(fā)布5106篇帖文，擁有15萬余個粉絲。

北京市文化和旅游局Instagram賬號創(chuàng)建于2014年7月，累計(jì)發(fā)布3515篇帖文，擁有近4.2萬個粉絲。

北京市文化和旅游局YouTube賬號創(chuàng)建于2013年12月，累計(jì)發(fā)布616條視頻，擁有3340個粉絲。

北京市文化和旅游局TikTok賬號擁有87萬余個粉絲，收獲31.4萬余次點(diǎn)贊。

北京市文化和旅游局各社交媒體賬號不僅在開通時間和粉絲數(shù)量上位居全國前列，還著重打造了基于海外社交媒體矩陣的品牌傳播項(xiàng)目“長城好漢Great Wall Hero”?！伴L城好漢”系列全球營銷推廣活動緊緊圍繞首都城市戰(zhàn)略定位，聚焦全國文化中心和國際交往中心建設(shè)，每年確定一個核心主題，每屆精選一組外籍文旅達(dá)人，每次推廣一批獨(dú)特文旅資源。

第一屆“長城好漢”系列活動邀請外國游客到北京3日跨越5段長城，對長城周邊吃、住、游等旅游資源進(jìn)行宣傳，吸引了近70個國家和地區(qū)的參與者，社交媒體曝光量超2300萬次。

第二屆“長城好漢”系列活動招募到來自30個國家和地區(qū)的1600名參與者，邀請海外達(dá)人體驗(yàn)“長城+運(yùn)河+中軸線”旅游線路，相關(guān)帖文超過3000萬次曝光量，中英文宣傳稿覆蓋8000萬新媒體受眾。

第三屆“長城好漢”系列活動以“綠動北京——長城腳下的世園會”為主題，結(jié)合綠色出行理念，面向海外網(wǎng)民推廣北京文化和旅游資源。活動體驗(yàn)官到八達(dá)嶺長城乘直升機(jī)俯瞰雄偉的長城，感受太極之美?；顒映浞秩诤暇G色、運(yùn)動等元素，推出“綠動北京”特色文旅產(chǎn)品，吸引更多海外游客以綠色、健康、環(huán)保的方式體驗(yàn)魅力北京。

2.江蘇省文化和旅游廳（@Visit Jiangsu）

江蘇省文化和旅游廳Facebook賬號創(chuàng)建于2016年2月，擁有近164萬個粉絲。

江蘇省文化和旅游廳Twitter賬號創(chuàng)建于2016年2月，累計(jì)發(fā)布2836篇帖文，擁有10.3萬余個粉絲。

江蘇省文化和旅游廳Instagram賬號創(chuàng)建于2016年2月，累計(jì)發(fā)布2415篇帖文，擁有近8.8萬個粉絲。

江蘇省文化和旅游廳YouTube賬號創(chuàng)建于2016年3月，累計(jì)發(fā)布203條視頻，擁有1.6萬余個粉絲。

江蘇省文化和旅游廳TikTok賬號擁有25萬余個粉絲，累計(jì)獲得59.7萬余次點(diǎn)贊。

江蘇省文化和旅游廳在充分挖掘自身資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，打造了“水韻江蘇”品牌，在海外社交媒體平臺展開了一系列宣傳推廣，以多種創(chuàng)新方式推廣江蘇文化和旅游資源，取得了良好的傳播效果，近3年一直穩(wěn)居全國省級文化和旅游新媒體國際傳播力指數(shù)前列。

（1）不斷推出創(chuàng)意營銷活動

2021年，江蘇省文化和旅游廳創(chuàng)意策劃茉莉花挑戰(zhàn)賽活動，邀請粉絲在各社交媒體平臺上傳自己演唱的歌曲《茉莉花》?！盾岳蚧ā肥瞧鹪从趽P(yáng)州的江蘇民歌，這首民間小調(diào)不只在中國傳唱，還被世界熟知。該活動與“茉莉花”深度結(jié)合，在海外社交媒體平臺上廣泛傳播，共獲得9.6萬余次互動量。

2022年，江蘇省文化和旅游廳創(chuàng)意策劃了年度線上活動“Miss Su帶你發(fā)現(xiàn)江蘇美”，Miss Su作為虛擬講解員形象亮相江蘇海外社交媒體。活動通過“虛擬人物+真實(shí)場景”的AR方式打造“云旅游”，上線多款創(chuàng)意玩法，掀起海外“云游”江蘇熱潮。活動期間，江蘇省文化和旅游廳官方賬號（@Visit Jiangsu）通過“二維動畫+實(shí)景拍攝”形式呈現(xiàn)江蘇獨(dú)特的園林文化，Miss Su帶領(lǐng)海外粉絲沉浸式“云游”江蘇園林。

（2）多措并舉增強(qiáng)粉絲互動

江蘇省文化和旅游廳海外社交媒體賬號將單向傳播的營銷方式升級為雙向交互，通過AR Filter技術(shù)貼紙、拼圖、迷宮、連連看、找不同等趣味游戲，以寓教于樂的方式，激發(fā)海外用戶對江蘇文化遺產(chǎn)的興趣和關(guān)注。例如，通過“手持自拍+虛擬場景”AR技術(shù)上線江蘇“云旅游”體驗(yàn)，累計(jì)參與量高達(dá)4.5萬人次。

（3）精美視覺設(shè)計(jì)吸引關(guān)注

江蘇省文化和旅游廳海外社交媒體賬號以官方高清或原創(chuàng)設(shè)計(jì)為主，視覺設(shè)計(jì)與標(biāo)題及內(nèi)容強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并推出四季江蘇封面頭圖。同時，日常視覺內(nèi)容會根據(jù)不同節(jié)氣、節(jié)日設(shè)計(jì)具有江蘇特色的專屬海報(bào)，豐富視覺效果。以下圖為例，視覺形式突破以往文旅傳播模式，與用戶進(jìn)行視覺交互，傳播江蘇宜居、宜玩的核心內(nèi)容，一系列清新新穎的視覺設(shè)計(jì)，為文旅品牌海外社媒營銷帶來新意。

四、結(jié)束語

2013年4月，山東省文化和旅游廳在Facebook和YouTube平臺上創(chuàng)建了官方賬號@Friendly Shandong，成為較早在全球新媒體平臺上進(jìn)行文旅資源推廣的省級文化和旅游行政部門。2013年至2023年，全國大部分省級文化和旅游行政部門在國際新媒體平臺創(chuàng)建了官方賬號。當(dāng)前，有些省份已經(jīng)形成成熟的推廣模式，有些還在研究和探索中，有些則剛剛開通賬號處于起步階段。本文對此前省級文化和旅游行政部門海外社交媒體推廣情況進(jìn)行小結(jié)，希望能夠?yàn)楦鞯睾Ｍ馔茝V提供參考和借鑒。

相關(guān)鏈接：

2023年3月全國省級文旅新媒體國際傳播力指數(shù)報(bào)告

2023年4月全國省級文旅新媒體國際傳播力指數(shù)報(bào)告

2023年6月全國省級文旅新媒體國際傳播力指數(shù)報(bào)告

2023年7月全國省級文旅新媒體國際傳播力指數(shù)報(bào)告

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