最近一段時(shí)間,關(guān)于“梁家輝代言長安馬自達(dá)CX-50行也(參數(shù)|詢價(jià))”的消息在網(wǎng)上大肆傳播?!叭嚒钡墓R苍?月25日的長安馬自達(dá)2023粉絲盛典上有了新的解讀:“開CX-50行也,像賽車,不塞車?!?/p>
雙方多年的“恩怨”就此解除。但這又何嘗不是一次開始。對于馬自達(dá)來說,這是一次成功的品牌營銷事件,讓其話題度直接拉滿。同時(shí)通過這次事件,也讓人們對馬自達(dá)多了一些期待。
作為一個(gè)個(gè)性鮮明,在中國市場深耕快20年的日系品牌,馬自達(dá)已經(jīng)積累了300萬的忠實(shí)用戶。接下來,在消費(fèi)升級和新能源車快速滲透的雙重背景下,它又會給中國消費(fèi)者帶來哪些驚喜呢?
(資料圖)
就在官宣“梁家輝先生代言CX-50行也”消息的幾天前,汽車之家與長安馬自達(dá)汽車銷售分公司執(zhí)行副總經(jīng)理吳旭曦進(jìn)行了一次深度對話。他表示:“馬自達(dá)在中國市場一定有它自己存在的獨(dú)特的細(xì)分市場?!?/p>
他承認(rèn),最近這兩年的市場壓力確實(shí)比較大。但他也相信,中國市場足夠大,給了馬自達(dá)足夠的空間。只要產(chǎn)品真正能夠滿足消費(fèi)者需求和消費(fèi)場景,馬自達(dá)會有自己生存下去或者發(fā)展的空間。
如何在存量時(shí)代突圍?
眾所周知,中國汽車市場已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代。在存量時(shí)代,銷量的高增長已然是不太可能,各品牌想要有所突破,只能是從別人手里搶蛋糕。而要想從別人手里成功搶到蛋糕,首先要做的就是提升自身的產(chǎn)品競爭力,吸引用戶買單。
可如何提升自己的產(chǎn)品競爭力?第一步當(dāng)然是迎合市場需求。在存量時(shí)代,增購、換購需求增多,用戶對于車的了解也不再像首購時(shí)那么懵懂。用戶學(xué)會了比較品質(zhì)、駕控、性價(jià)比等各維度指標(biāo)。這極其考驗(yàn)車企對于消費(fèi)市場的洞察力。
與此同時(shí),電氣化和智能化的快速滲透也在改變著人們對于車的認(rèn)知,傳統(tǒng)燃油車面臨不小壓力。另外,今年以來的“價(jià)格戰(zhàn)”,不管是波及范圍,還是降價(jià)幅度都很空前。動(dòng)輒幾萬、幾十萬的降幅讓人們看的瞠目結(jié)舌。著實(shí)是卷的不能再卷。
當(dāng)然,從馬自達(dá)自身來說,長時(shí)間的新品缺乏,一定程度上也影響著消費(fèi)者對于馬自達(dá)的認(rèn)知。面對如此復(fù)雜的局面,長安馬自達(dá)該如何破局?用什么手段對抗市場激烈的競爭,并重回主流市場呢?
從今年開始,長安馬自達(dá)進(jìn)入第三輪產(chǎn)品投放期,首款產(chǎn)品就是剛上市不久的CX-50行也。大致來看,長安馬自達(dá)未來的新產(chǎn)品主要聚焦在兩方面,一方面就是從產(chǎn)品配置、參數(shù)堆砌的角度轉(zhuǎn)向注重用戶體驗(yàn)。另一方面是如何從燃油向電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型。這些在CX50行也上可以明顯地感受到。
當(dāng)然,馬自達(dá)原有的產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)還是能夠滿足一部分消費(fèi)者對于汽車操控的需求?!皬募夹g(shù)上說,馬自達(dá)是一個(gè)比較執(zhí)拗的品牌,但恰恰因?yàn)樗膱?zhí)拗,也吸引了一部分用戶一直對馬自達(dá)喜愛?!眳切耜剡@樣說道。
『馬自達(dá)CX-50行也』
據(jù)他介紹,CX-50行也前期的銷量訂單中,馬自達(dá)老用戶置換比例有近一半。當(dāng)然,這也無可厚非,畢竟新品上市后,最早了解它的還是品牌原有的客戶。不過對于眼下的馬自達(dá)來說,這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,只有大量新客群的加入才能讓其有所突破。
對此,長安馬自達(dá)也在加快新車的發(fā)運(yùn)節(jié)奏,力爭讓更多感興趣的用戶盡快體驗(yàn)到CX50行也這款車。吳旭曦也相信,除了原有的用戶之外,通過試駕和體驗(yàn),會有更多新客群加入到馬自達(dá)陣營。
CX-50行也有多能打?
作為長安馬自達(dá)轉(zhuǎn)型過程中首款重磅戰(zhàn)略車型,馬自達(dá)在CX-50行也身上可謂是花了不少心思。從產(chǎn)品定義與設(shè)計(jì),到定價(jià)策略與權(quán)益,相比以前都有一些突破和進(jìn)化。
『馬自達(dá)CX-50行也』
首先是定位,用官方話術(shù)說,CX-50行也是一款山系生活寬體SUV。一直以來,馬自達(dá)在造型設(shè)計(jì)上更多追求的是流線型、光影曲面等這些元素。但在CX-50行也身上,你可以看到一個(gè)偏戶外和硬朗的馬自達(dá)形象。
“這款車在研發(fā)初期,其定位就是一款針對戶外輕越野的產(chǎn)品。整個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格和原來有一些區(qū)隔”,吳旭曦介紹道。
而之所以要切入這一細(xì)分市場是因?yàn)轳R自達(dá)覺得,疫情影響的三年,壓抑了很多消費(fèi)者對戶外生活的向往?!半S著疫情的逐步遠(yuǎn)去,我們也希望能夠給消費(fèi)者提供一款產(chǎn)品,滿足他們現(xiàn)在對戶外生活的需求?!眳切耜卣f道。
同級車型售價(jià)對比 | |
車型 | 售價(jià)(萬元) |
馬自達(dá)CX50行也 | 15.98-20.68 |
豐田RAV4榮放 | 17.68-26.38 |
本田CR-V | 18.59-26.39 |
當(dāng)然,為了滿足中國消費(fèi)者的需求,CX-50行也還打造了一個(gè)“寬體”標(biāo)簽。車內(nèi)空間足夠滿足家庭需求。對此,CX50行也做了一些中國適應(yīng)性改變。例如后排空間相比北美版加長了55厘米;第二排通道鼓包,相比北美版比也做了下沉處理。
不過最讓人們想不到的是CX-50行也的定價(jià),2.0L、2.5L兩種動(dòng)力6款車型,售價(jià)區(qū)間定在15.98-20.68萬元。2.0入門級的價(jià)格做到了15萬,比競品RAV4榮放低了1.5萬左右,2.5入門級則做到了17萬,給人的感覺略顯激進(jìn)。
對此,吳旭曦也解釋了其中緣由。首先CX-50行也是一馬和長馬整合之后的第一款產(chǎn)品,馬自達(dá)希望通過這款車打開局面。其次,CX-50行也也是長安馬自達(dá)轉(zhuǎn)型的首款產(chǎn)品,第一款混動(dòng)車型將出自CX-50行也,將會在下半年在中國市場率先上市。
『馬自達(dá)CX-50行也混動(dòng)版』
據(jù)了解,從明年開始,長安馬自達(dá)每年有一至兩款電動(dòng)化車型投放中國市場,除了純電以外,R-EV也會同步投放。“在這種前提下,既然CX-50作為承接下一個(gè)300萬輛的首款車型,我們在定價(jià)上面是非常積極的?!眳切耜亟忉尩?,“我們希望讓更多的消費(fèi)者能夠真正了解馬自達(dá),所以整個(gè)價(jià)格策略定得非常低?!?/p>
除了價(jià)格以外,CX-50行也還開啟了日系合資里面首任車主免費(fèi)終身質(zhì)保的先河,可謂是誠意拉滿。
后合資時(shí)代怎么玩?
不過產(chǎn)品上的打磨只是長安馬自達(dá)改變的冰山一角,其背后運(yùn)營模式的改變才是重頭戲。原來的合資公司更多只是簡單的產(chǎn)品導(dǎo)入型,外方的一些產(chǎn)品導(dǎo)入到中國市場,最多就是做一些適應(yīng)性改變。
合資公司在新能源車市場的表現(xiàn)已經(jīng)很能說明問題。海外開發(fā)完成的車型很難及時(shí)、準(zhǔn)確響應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)者的需求。所以相比國內(nèi)開發(fā)的車型,先天就有短板。
而現(xiàn)在,長安馬自達(dá)正在打破這一延續(xù)了許久的模式。據(jù)吳旭曦介紹,長安馬自達(dá)正在從原來合資公司單純的產(chǎn)品引進(jìn)型變成以合資公司為主導(dǎo),滿足中國消費(fèi)者需求自主開發(fā)的企業(yè)。長安馬自達(dá)自己的研發(fā)中心也已經(jīng)在上個(gè)月正式成立。
吳旭曦表示:“長安馬自達(dá)會作為后合資時(shí)代一種新的合作模式?!北M管長安馬自達(dá)沒有趕上新能源風(fēng)口的前期,但他表現(xiàn)的還是很有信心?!伴L安馬自達(dá)接下來的新能源轉(zhuǎn)型應(yīng)該會好于很多合資品牌。”
背后的底氣來自于幾個(gè)方面,首先在產(chǎn)品準(zhǔn)備上,三年后的產(chǎn)品都已經(jīng)完成了,都是電動(dòng)化車型。其次在他看來,在轉(zhuǎn)型過程中,作為一個(gè)后來者,其實(shí)也有一定優(yōu)勢。比如前期沒看明白的方向以及一些坑,現(xiàn)在已經(jīng)顯現(xiàn)出來了,后來者可以避開這些東西。不過對于后來者有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要注意,那就是不管是產(chǎn)品和技術(shù),都需要有獨(dú)特的東西。如果只是簡單的跟隨,那就很難超越先進(jìn)入的公司。
『馬自達(dá)CX-50行也』
除了運(yùn)營模式上的改變,長安馬自達(dá)在與用戶的交流溝通上也變得更加深入與頻繁。例如CX-50行也的命名就是由中國消費(fèi)者共創(chuàng)而來。接下來,長安馬自達(dá)還會開啟用戶的深度試駕體驗(yàn)活動(dòng)。按照馬自達(dá)的規(guī)劃,這一活動(dòng)不僅可以讓用戶深度體驗(yàn)產(chǎn)品,還會帶來相關(guān)的生活方式,融入一些產(chǎn)業(yè)文化,例如咖啡、紅酒,以及一些用戶非常感興趣的生活方式。
為此,長安馬自達(dá)還基于客戶場景打造了馬自達(dá)品牌新業(yè)態(tài)——MAZDA MOMENT,這是一個(gè)專屬于馬自達(dá)用戶的年輕化體驗(yàn)式空間。據(jù)吳旭曦透露,MAZDA MOMENT會在近期正式開業(yè)。在這里,馬自達(dá)給到的不僅是一款車,而是與車相關(guān)的方式。
“我們一直希望能夠和用戶互相交流,讓選擇馬自達(dá)品牌的用戶和整個(gè)品牌有更深度的融合。”吳旭曦表示,“我們希望長安馬自達(dá)只是作為生活方式的一個(gè)載體,通過一臺車結(jié)交一群人,大家共同享受一種生活方式?!?/p>
當(dāng)然除此之外,對于現(xiàn)在很多對汽車操控有原始愛好的消費(fèi)者,馬自達(dá)也會做一些相關(guān)的賽道、改裝活動(dòng),滿足用戶的多元化需求。
可以看出,面對復(fù)雜的市場環(huán)境,長安馬自達(dá)做了不少準(zhǔn)備,在打法上也不再局限。盡管行業(yè)的內(nèi)卷還在持續(xù),競爭也愈演愈烈。但就眼下而言,長安馬自達(dá)給用戶留下的想象空間還是很大的。(文/汽車之家 楊益春)
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